Тенденции российского рынка CRM-систем

Основная статья: Тенденции ИТ-рынка России

2023-2024: Технологические тренды в развитии CRM-систем

TAdviser поговорил с экспертами российского рынка CRM-систем и выделил ряд технологических трендов, актуальные в 2023-2024 годах.

Микросервисная архитектура. Когда аналога зарубежного решения может ещё не существовать на рынке, компании ищут возможности дописать сервисы своими руками. Это делает микросервисную архитектуру не просто модной фишкой в разработке. Она как никогда обоснована реальными выгодами для бизнеса. Такой подход позволяет разрабатывать каждый из модулей платформы независимо от других, менять процессы и улучшать их, не затрагивая прочие сервисы, быстро развивать CRM-систему, в считанные часы выпуская доработки и релизы. Здесь рынок подрядчиков намного шире, чем рынок платформенных решений.

Искусственный интеллект, большие данные и интернет вещей. Развитие и применение искусственного интеллекта и машинного обучения позволяет автоматизировать процессы, предсказывать поведение клиентов и предлагать персонализированные рекомендации, предоставлять более удобные сервисы, а также оптимизировать стратегии маркетинга и улучшать качество обслуживания. Решения на основе ИИ пользуются значительным спросом, особенно среди крупных заказчиков, таких как компании в ритейле и финансовом секторе. Заказчики видят в ИИ возможность улучшить свою конкурентоспособность, ускорить процессы принятия решений и упростить аналитику данных.

Внедрение ИИ в CRM-системы позволяет ускорить процессы обработки заявок, автоматизировать взаимодействие с текущими и потенциальными клиентами, сокращая количество ошибок и улучшая это взаимодействие на разных этапах. Эти технологии снижают нагрузку на сотрудников и минимизируют ресурсы на рутинную работу, а также, как следствие, позволяют снижать затраты на персонал, - комментирует Максим Нартов, директор по развитию бизнеса Nexign.

Нейросети и машинное обучение становятся мегатрендами, так как с ростом объема данных существующие алгоритмы перестают эффективно работать. Когда, например, крупный ритейлер борется за конкретный сегмент рынка, многое зависит от того, насколько интересное предложение он сделает и насколько точно определит целевую аудиторию. Также эти инструменты помогают проанализировать большой массив информации, сделать прогноз и предугадать действия клиентов. Например, ИИ может определить, что 90 из 100 человек проявляют конкретный паттерн поведения в определенных условиях, и предположить, как изменение этих условий скажется на продажах. Но чтобы сделать такие выводы, сначала нужно накопить большие объемы данных – это уже следующий этап автоматизации, на порядок сложнее всех остальных, – поясняет Владимир Вигура, директор продукта НОТА МОДУС. Взыскание (ex-T1 CRM Collection).

Low-code, No-code. Решения на их основе позволяют быстро развернуть MVP, вносить изменения по запросам бизнеса. В этом случае можно посмотреть на эффект от внедрения и продолжить развитие с помощью своей экспертизы, с минимальным привлечением подрядчиков. Также Low-code дает возможность адаптировать CRM-систему к задачам с помощью инструментов быстрой разработки и модификации. Кроме этого, low-code заметно снижает зависимость от высококомпетентных IT-специалистов.

Дефицит специалистов, которые будут адаптировать и дорабатывать платформу, приводит к популярности решений-конструкторов. При работе с ними в меньшей степени нужны дорогие программисты и в большей – люди, хорошо знающие функциональность различных блоков системы и умеющие настроить ее под конкретного заказчика, – говорит Владислав Игнатенко, руководитель направления по работе с финсектором компании НОРБИТ (входит в группу ЛАНИТ).

На текущий момент времени существует не так много зрелых и технологически развитых российских CRM-систем, в архитектуре которых заложены принципы low-code. Однако, ведущие CRM-платформы покрывают большую часть требований клиентов, а благодаря инструментам low-code мы можем проводить миграцию с иностранных ИТ-решений быстрее, реализуя проекты за 3-6 месяцев активной работы, – комментирует Алексей Шубин, генеральный директор компании «Клиентоматика».

Конвергенция CRM и BPM-платформ. Последние помогают выстроить четкий регламент и структуру бизнес-процессов. Построение цепочек процессов выходит на первый план во многих сферах.

CRM-вендоры зачастую становятся разработчиками BPM-платформ и реализуют CRM-функционал на этой основе. А производители BPM-продуктов, в свою очередь, стремятся выйти в нишу CRM за счет реализации нужного функционала на конкретных проектах и формирования пула референсных клиентов. Клиенты, которые реализовали свое CRM-решение на low-code BPM-платформе, часто довольны выбором, считая, что это идеальный баланс гибкости, трудозатрат и возможность максимально полно покрыть специфичные функциональные требования, – отмечает Юлий Гольдберг, руководитель направления GlowByte.

«Неголосовые» коммуникации. Развиваются боты с искусственным интеллектом, чат-боты, онлайн-консультанты. По данным аналитического агентства НОТА, 26% компаний уже используют чат-ботов для взаимодействия с клиентами. Внедрение таких помощников позволяет существенно повысить уровень и скорость обслуживания.

Интеграция вариаций ChatGPT и схожих решений для автоматизации процессов коммуникации и повышения его качества позволит оставаться на высоком уровне сервиса, при снижение косвенных расходов на работу с клиентом. Глобальных изменений ждать не стоит. Тенденция, что люди – это нефть 21 века, сохранится и далее. Компании будут использовать все доступные средства для удержания и привлечения клиентов, – комментирует Павел Баклыков, коммерческий директор Mad Brains.

Переход к разработке компаниями собственных CRM-решений на основе open-source-стека. Зачастую это делается из-за невозможности подобрать подходящее CRM-решение с необходимым функционалом. Проекты разработки часто выполняются с привлечением внешних ресурсов для получения прямо на старте необходимой предметной и технологической экспертизы, а также более быстрого получения результатов разработки.«Группа Астра» в свободном доступе опубликовала курс по российской службе каталога ALD Pro для обучения администраторов 4.3 т

Повышение безопасности и уровня защищенности системы. Тренд связан с тем, что требования по защите персональных данных со стороны государства ужесточаются, случаев утечек становится больше. CRM как система, непосредственно хранящая персональные данные, становится очень чувствительной в этой части. От облачных провайдеров, которые хостят соответствующие CRM-решения, требуются дополнительные сертификаты и гарантии.

Большое значение приобретает UX, чтобы пользователи не тратили время при работе с ПО, а система могла провести клиента по всему бизнес-процессу.

Развитие роботизации процессов и автоматической обработки запросов и задач клиентов. Быстрое внедрение и большие возможности платформ помогают быстрее и качественнее делать внутренние интеграции, снимать с сотрудников операционную деятельность, убирать человеческий фактор в ошибках.

Разработка и улучшение мобильных решений для доступа к CRM-системам с телефонов и планшетов пользователей. Для CRM-систем разрабатывают мобильные приложения, которые позволяют получать продукты и услуги компании из любой точки планеты в любое время.

Интеграция с социальными сетями для отслеживания активности и поведения клиентов в социальных сетях.

Омникальность. Вендоры внедряют этот функционал в свои решения, делая его практически обязательным. Омникальность позволяет заказчикам значительно улучшить взаимодействие с клиентами и получить явные преимущества.

Ориентация на онлайн каналы и рост эффективности процесса требует от CRM-систем плавной интеграции с каналами самообслуживания и работы в режиме «ассистируемого самообслуживания». Крайне важно поддерживать консистентность данных между каналами на максимально раннем этапе, чтобы обеспечить успешное размещение заказа или транзакции, - говорит Максим Нартов.

Облачные технологии. Вместо традиционного локального развёртывания CRM-решений, все больше компаний предпочитают связку CRM с облачными сервисами. Этот подход позволяет заказчикам получить более гибкие и комплексные решения.

Также развиваются технологии для управления маркетингом, в том числе посредством интеграций, и задача сборки единого клиентского профиля посредством CRM. Основные тренды в следующем году будут формироваться вокруг интеллектуализации и роботизации отношений с клиентами. Увеличится интерес к переходу на полностью автоматизированные ответы на запросы клиентов там, где это возможно. Также будут развиваться технологии прогнозирования поведения клиентов и выстраивания процессов относительно этих прогнозов, – считает Анна Кузнецова, руководитель практики BPM/CRM, NAUMEN.

По мнению экспертов, заказчикам нужна в первую очередь гибкость систем и возможность расширять ее функциональность. Поэтому растет интерес к микросервисной архитектуре и Low-code инструментам.

В целом же озвученные тенденции сохранятся и будут развиваться в ближайшие годы. Особое внимание будет уделено расширению применения машинного обучения, искусственного интеллекта и нейронных сетей. От этого выиграют как клиенты, которые смогут успешно внедрить эти технологии, так и интеграторы, получившие необходимый опыт и экспертизу.

2022

Развивая свои продукты для замены ими импортных и поддерживая любые стратегии крупных российских компаний, российские разработчики систем CRM и системные интеграторы учитывают технологические тренды.

Главным трендом 2022 года участники рынка называют распространение low-code/no-code подхода, который стал широко использоваться для автоматизации процессов взаимоотношений с клиентами.

Автоматизация должна быть быстрой и дешевой и часто без привлечения сторонних исполнителей, − говорит Алексей Кольмай, директор CRM-направления ELMA, − и low-code позволяет это сделать.

К тому же, отмечает Роман Гнатко, директор по развитию бизнеса компании НОРБИТ, ориентация на low-code/no-code поход обеспечивает более гибкие моделирование и настройку бизнес-процессов. С появлением таких платформ стала возможна переориентация с «коробок» на реализацию специфических требований, задач и процессов заказчика, добавляет Татьяна Малявина, коммерческий директор «Эмбер».

По словам Аурики Савчук, директора департамента решений управления взаимодействием компании GMCS, технологии low-code/no-code успели хорошо себя зарекомендовать в решениях зарубежных вендоров и сейчас активно развиваются в составе российских CRM-платформ.

Пример российского low-code и no-code решения − платформа T1 CRM, в которой каждый клиент, каждый интегратор может самостоятельно настраивать модули, пользуясь готовым инструментарием, — отмечает Кирилл Щукин, директор направления CRM Т1 Консалтинг.

С ростом актуальности технологий low-code/no-code эксперты связывают еще один весьма заметный на рынке тренд – перенос фокуса автоматизации с процессов взаимоотношений с клиентами на все бизнес-процессы компании, то есть с CRM на BPM. По словам Дмитрия Перепонова, руководителя направления «Автоматизация бизнес-процессов» компании КРОК, тренд этот особенно силен в B2B-продажах, а также в маркетинговых коммуникациях в сегменте B2C.

В ситуации, когда многие компании остались без ИТ-систем в принципе, BPM является оптимальным решением, чтобы постепенно закрывать все потребности по автоматизации, − поясняет Дмитрий Смирнов, директор по консалтингу департамента CRM ГК «КОРУС Консалтинг».

Как отмечает Юлий Гольдберг, руководитель направления импортозамещения компании GlowByte, некоторые традиционные CRM-вендоры стали сначала называть, а потом и развивать свои системы как BPM-платформы. При этом на них реализуется и классический CRM, и управление операционными рисками, и коллекшн, и управление процессами закупок и многое другое, для чего раньше обычно покупали отдельные продукты.

Результатом эволюции от CRM к BPM может стать выбор единой платформы, на которой можно решить не только задачи, связанные с организацией продаж, но и автоматизировать смежные процессы: сервисное обслуживание, работу с рекламациями, логистику, управление проектами и даже поиск и найм персонала, считает Татьяна Малявина.

Третий тренд наблюдается на рынке CRM уже несколько лет. Это запрос на омниканальность, то есть организацию «одного окна» для коммуникации со всеми типами клиентов по всем возможным цифровым каналам.

Сегодня CRM просто обязана иметь интеграции со всеми мессенджерами, поточной телефонией и предоставлять возможность работы с умными ботами для поддержки на первой линии, − заявляет Алексей Кольмай.

Таким образом, значительно упрощается работа бизнес-пользователей и уменьшается время, которое теряется на переключениях между системами. Упор идет на создание единой точки коммуникации внутри CRM и построения customer journey map внутри системы для клиентов, что релевантно и для B2B, и B2C сегментов.

Не потеряли своей актуальности в 2022 году технологии машинного обучения и искусственного интеллекта, а также автоматизации бизнес-процессов с помощью программных роботов. Роман Гнатко выделяет связанные с ними тренды расширения функционала ML/AI с целью наращивания аналитических возможностей операционных CRM и улучшения рекомендательных сервисов для пользователей решений, а также появления более развитых RPA-сервисов для дальнейшей автоматизации операционных процессов, связанных с коммерческой деятельностью компаний.

Роботизированные процессы помогают исключать человеческий фактор и избавляют менеджеров по продажам от рутинных операций. Такие процессы могут автоматически менять статус в воронке при срабатывании определенных триггеров, могут автоматически формировать КП с правильными расчетами скидок или договоры с требуемыми условиями под данную сделку, − приводит пример директор CRM-направления ELMA Алексей Кольмай.

Замыкает перечень технологических трендов года − UX-ориентация.

Сейчас все хотят, чтобы корпоративные системы были «как в айфоне» — простыми и понятными. Ведь если сотрудник компании будет пытаться доносить ценности бизнеса клиенту через «нелюбимую» систему, то как воспримет эту ценность клиент?, − задается вопросом Кирилл Щукин, директор направления CRM Т1 Консалтинг.

2021

Для подготовки материала о трендах TAdviser опросил отечественных экспертов, представляющих как вендоров, так и интеграторов CRM-систем. Первыми в списке ниже идут наиболее часто упоминаемые тенденции. Стоить отметить, что многие технологические тренды остаются актуальными на протяжении нескольких лет – их постоянное развитие приносит пользователям все новые и новые возможности, непрерывно совершенствуя процессы.

Развитие искусственного интеллекта

Развитие искусственного интеллекта (ИИ, AI) в связке с CRM-системами и внедрение виртуальных ассистентов позволяют освободить сотрудников от рутинной работы, экономя ресурсы и время.

Роботы приходят на помощь, когда есть потребность эмулировать поведение пользователя, либо если сторонние системы не позволяют произвести интеграцию. AI может анализировать отчетность и сразу указывать на проблемные моменты, сфокусировать внимание специалистов на действительно важном, - уточняет Денис Селезнёв, генеральный директор компании "Первая Форма".

Маркетинговые кампании с применением предиктивных моделей, рекомендательные движки, чат-боты уже стали стандартом де-факто в CRM подразделениях. И распространение ML и AI в CRM и клиентской аналитике будет только увеличиваться с каждым днем, прогнозирует Владимир Носиков, руководитель практики Marketing Management компании GlowByte.

ИИ заметно повышает результаты маркетинговых кампаний, делая коммуникации более персонализированными, добавляет Софья Тотмакова, руководитель департамента Customer Excellence в компании Navicon. По её словам, параллельно с увеличением каналов коммуникации сейчас наблюдается значительный прирост источников данных о клиентах. Поэтому все большее распространение находят системы класса CDP (Customer Data Platform), которые позволяют хранить весь объем данных. Для эффективной работы с ними активно используется ИИ по модели out-of-box.

В скором времени чат-боты на базе ИИ смогут использовать собранные данные для качественных своевременных ответов клиенту и прогнозирования, и предоставления дополнительной информации, которая может быть полезна клиенту.

В совокупности это позволит более активно решать проблемы и задачи, с которыми клиент обращается в компанию, - уверены в Elma.

Расширение возможностей low-code

Продолжается тренд на развитие функциональности low-code. Бизнесу требуются быстрые запуски новых систем и оперативный вывод на рынок новых цифровых продуктов.

Все хотят быстро окупать инвестиции. Это подталкивает современных вендоров вкладывать колоссальные средства в технологии low-code, - отмечает Роман Гнатко, директор по развитию бизнеса «Норбит».

Софья Тотмакова из компании Navicon, добавляет, что внедрение «конструктора» сделало возможным отказ от масштабных доработок платформы в момент ее покупки.

В Odyssey Consulting Group (ранее Columbus East) замечают, что компании готовы предлагать сервисы быстро, поэтому нужны гибкие решения. В текущей ситуации это звучит так: "лучше быстро, чем идеально".

Владимир Вигура, Product Director «Т1 Консалтинг», считает, что запрос на low-code и no-code связан с желанием бизнеса самостоятельно проводить экспериментальные разработки и не зависеть от программистов, которых всегда мало.

Аурика Савчук, директор департамента решений управления взаимодействием компании GMCS, замечает, что технологии low-code сейчас используются не только «внутри» СRМ-систем, но и «снаружи». Это, в частности, расширение возможностей интеграций с мессенджерами и социальными сетями, различные бот-конструкторы, которые не только входят в состав платформ крупных вендоров, но и предлагаются менее зрелыми участниками рынка.

Омниканальность

Важной тенденцией является омниканальность. Она позволяет снять часть нагрузки с менеджеров, автоматизировав задачи по обработке заявок через все подключенные каналы взаимодействия, а также дает полноценную картину по совокупности касаний клиента. Вне зависимости от канала коммуникации, все активности, связанные с клиентом, представлены в едином инфопространстве.

На основании собранных данных гораздо проще выстраивать персональную работу с клиентом: предлагать похожие или сопутствующие товары, делать адресные спецпредложения, определять лучшее время для коммуникации и проводить другие виды активностей, направленные на качественное выстраивание взаимоотношений с клиентом, - поясняют в компании Elma.

В компании «1С-Рарус» добавляют, что омниканальность используется не только при коммуникациях менеджера во время живого общения с клиентами – применяется и роботизированный вариант коммуникаций, когда по ряду важной информации идет оповещение клиента и получение обратной связи через роботизированные каналы: голосовые помощники, чат-боты, формы обратной связи в электронной почте.

Синергия CRM c BPM и ECM

Если работа в CRM заканчивается на этапе получения оплаты, то зачастую возникают проблемы на последующих этапах, где компания должна выполнить обязательства перед клиентом по предоставлению товара или услуги.

Как отмечают в компании Elma, синергия CRM, BPM и ECM позволяет выстраивать ряд процессов, закрывая все этапы работы с клиентом: процесс продажи, формирования и согласования договора, проведение оплаты, внутренние процессы исполнения заявки, процессы доставки, формирования закрывающих документов и так далее. Также рядом выстраиваются сервисные процессы, регулирующие и структурирующие работу всей компании.

Распространение OpenSource

Развитие inhouse-экспертизы, политическая обстановка, налоговые изменения приводят к спросу на открытое ПО. При этом вендоры уже адаптируются к данному спросу, выпуская поддержку популярных открытых стандартов.

По мнению Владимира Носикова, руководителя практики Marketing Management компании GlowByte, все это идет на пользу рынку в целом.

Отраслевые решения

Многим клиентам требуются готовые отраслевые или горизонтальные решения. Такую тенденцию замечает Роман Гнатко, директор по развитию бизнеса «Норбит». По его словам, это связано с желанием запускать проекты с минимальными сроками, рисками, ресурсными затратами и используя лучшие технологические практики внутри.

Сегодня компании мыслят не ИТ-системами, а сценариями. Небольшие вендоры готовы предложить сценарные решения, готовые к внедрению, - отмечает Евгений Лебедев, директор практики систем управления взаимоотношениями с клиентами Odyssey Consulting Group (ранее Columbus East).

Другие

Директор департамента решений управления взаимодействием компании GMCS Аурика Савчук упоминает еще две тенденции. Первая заключается в том, что СRM из облака постепенно становится best practice – растет количество внедрений, формируется внутренний пользовательский опыт. Вторая связана с мобильностью CRM. По словам эксперта, вендоры будут совершенствовать мобильные версии, добавляя новые полезные функции для работы с клиентами «с телефона».

В «Нобилис Тим» говорят о снижении доли вендорского ПО в ландшафтах крупных заказчиков. По словам специалистов этой компании, все ключевые игроки сейчас так или иначе реализуют свою CRM-платформу или группу микросервисов вокруг якорной платформы.

В «1С-Рарус» к тенденциям относят оцифровку всего процесса удовлетворения запроса клиента в организации – не только первичной продажи и коммуникаций, но и с подключением к процессу других подразделений. При этом контроль за сделкой продолжает оставаться у менеджера, который начинает контролировать также и поддерживающие сделку процессы.

Еще одна тенденция, по мнению экспертов «1С-Рарус», связана с развитием инструментов прогнозирования продаж, когда плановые показатели предсказываются на основе разных моделей поведения клиентов в B2C или когда помимо плановых показателей, менеджеры подтверждают их еженедельным прогнозом с привязкой к конкретным клиентам для B2B-продаж.

Евгений Лебедев из Columbus East к тенденциям также относит новый клиентский подход к проектам, при котором клиенты готовы выпускать на рынок быстрые решения в формате MVP, чтобы получить бизнес-результат и уже потом дорабатывать сервис.

2020

На тенденции российского рынка CRM-систем в 2020 году влияет как общая ситуация в стране и мире - прежде всего, пандемия коронавируса, так и актуальные технологии, которые сейчас находятся на пике популярности.

Подключение к CRM всех возможных каналов коммуникации

Пандемия лишила многие отрасли возможности лично взаимодействовать с клиентами и показала, что пришло время перейти от обсуждения плюсов omni-channel к его активному внедрению.

Поэтому сейчас востребованы CRM-системы, которые позволяют управлять всеми каналами коммуникации из единого окна, интегрируются с почтовыми сервисами и АТС и предоставляют инструменты для анализа взаимодействий по каждому каналу, - считает Дарья Кагарлицкая, архитектор CRM-решений в компании Navicon.

Подключение к CRM максимально возможных каналов коммуникации с клиентами позволяет из единой системы общаться с покупателями с помощью удобного ему инструмента: мессенджера, чат-бота, телефонии, электронной почты, а также видеть сквозную аналитику по тому, каким образом клиент пришел в компанию, добавляет Ольга Гурская, директор департамента CRM ГК «Корус Консалтинг».

Востребованность отраслевых и нишевых CRM

На рынке появляется все больше нишевых игроков, предлагающих относительно недорогие CRM продукты под конкретные задачи (работа с социальными сетями, поиск тендеров, бронирование и т.п) или для конкретных отраслей (строительные компании, туристические компании, риэлтерские агентства, гостиницы, фитнес-клубы и т.д.).

Поскольку клиенты хотят получать результаты в максимально короткие сроки и за небольшие деньги, конкурировать с нишевыми игроками вендорам, которые на рынке давно и предлагают взрослые высокотехнологичные системы, становится сложнее, - отмечает Аурика Савчук, директор департамента решений управления взаимодействием компании GMCS.

Ольга Гурская из «Корус Консалтинг», добавляет, что на рынке CRM востребованы отраслевая экспертиза и понимание бизнес-процессов заказчика, которые ценятся намного больше, чем опыт работы на конкретных технологических платформах.

Опыт последних лет показывает, что компании стали предпочитать CRM-системы, разработанные специально под их отрасль, и c инструментами, охватывающими максимальное количество ключевых процессов, - подтверждает Юрий Востриков, коммерческий директор компании «Норбит».

Переход на облачные решения

Одним из самых значимых трендов рынка РФ является переход на облачные решения. Для заказчиков это обосновано в первую очередь возможностью сокращения постоянно растущих затрат на поддержку и развитие собственной инфраструктуры.

В некоторой степени этот процесс сдерживается законом о персональных данных (особенно это касается зарубежных CRM-платформ), однако на текущий момент все лидирующие производители имеют функционал, позволяющий использовать облачные решения в полном соответствии с законодательством РФ. Таким образом, мы уверены, что в ближайшие годы данный тренд будет только усиливаться, - говорит Артур Ахметов, соруководитель практики oCRM в компании GlowByte Consulting.

По словам Юрия Вострикова, коммерческого директора компании «Норбит», преимущества CRM в облаке применимы к компаниям любых размеров, отраслей и форм собственности.

Основным преимуществом таких решений является гибкость и низкая стоимость владения. Клиент получает в пользование готовый и актуальный сервис, а все заботы по поддержке и обновлению базовой инфраструктуры ложатся на плечи провайдера. Скорость запуска систем в облаке всегда выше, чем при внедрении в собственной инфраструктуре, - рассказывает он.

Весь процесс работы с покупателями в единой CRM

Один из трендов связан с желанием заказчиков получить единую платформу, в которой будет сосредоточена вся информация о клиентах, и в которой смогут работать и поставщики, и менеджеры по продажам, и маркетологи, и топ-менеджмент компании.

Такой платформой единого Customer Journey и становится CRM. Ее агрегирующая функция позволяет собирать информацию о клиенте из разных каналов, запускать преднастроенные бизнес-процессы и формировать отчетность. Все ключевые вендоры на рынке дорабатывают свои платформы для того, чтобы они покрывали весь процесс работы с покупателями, - говорит Ольга Гурская, директор департамента CRM ГК «Корус Консалтинг».

CRM-система собирает такой портрет клиента, благодаря которому у компании не остается вопросов о том, кто он, что ему интересно и как с ним общаться, добавляет Дарья Кагарлицкая, архитектор CRM-решений в компании Navicon.

Однако просто собрать данные в единый профиль уже недостаточно. Мы знаем, чего клиент хочет сегодня, но что ему понадобится завтра? Возможность быть проактивным и быть на шаг впереди – это следующее требование к CRM-системе, которое мы наблюдаем в последнее время, - уточняет она.

Изменение подходов к выполнению проектов за счет технологий low-code

Одна из самых актуальных технологий нынешних CRM – low-code development. Благодаря ей системы обладают дополнительной гибкостью при доработке под задачи конкретного бизнес-подразделения, и не требуют от специалистов глубоких знаний программирования.

Коммерческий директор «Норбит» Юрий Востриков рассказывает, что с появлением low-code технологий компания поменяла подход к выполнению крупных проектов:

Теперь мы вместе с заказчиком определяем очертания MVP (минимального прототипа), который описывает то, что сейчас клиенту более всего необходимо, и быстро реализуем демо-пример. Далее в режиме «SCRUM–Agile» делаем каждый месяц донастройку системы. В итоге, после годового проекта заказчик получает систему, соответствующую всем ожиданиям.

Расширение аналитических возможностей в CRM

Многие вендоры встраивают в CRM возможность дополнительной аналитики, поскольку заказчики хотят в удобном интерфейсе видеть отчеты по продажам в различных разрезах. Для реализации таких возможностей, к примеру, Salesforce купил BI-производителя Tableau, а Microsoft реализует встроенные возможности аналитики данных из CRM-систем в Power BI.

Интеллектуальные возможности CRM

В течение последних нескольких лет крупные производители CRM-платформ в соответствии с общей тенденцией в ИТ уделяют особое внимание разработке продуктов, основанных на использовании искусственного интеллекта.

Преимущества для бизнеса здесь очевидны, отмечает Артур Ахметов, соруководитель практики oCRM Glowbyte Consulting. Например, предиктивная аналитика позволяет быстрее реагировать на изменения, а автоматизация задач, выполнение которых ранее было невозможно без участия человека, чувствительно сокращает операционные расходы.

В ближайшее время возможности искусственного интеллекта будут только расти, что безусловно отразится и на функционале CRM-платформ, - считает он.

Улучшение клиентского опыта по-прежнему остается в приоритете для компаний, добавляет Максим Соловьев, управляющий партнер Masterdata. По его словам, внедрение технологий искусственного интеллекта, машинного обучения, а также углублённой клиентской аналитики способствуют существенному улучшению ключевых бизнес-показателей.

Сценарии на базе искусственного интеллекта помогут сформировать подходящую стратегию для взаимодействия с клиентами, дадут продавцам правильную информацию и оптимизируют кампании, конфигурации продуктов и цены. Углубленная клиентская аналитика поможет выстраивать гипер-персонализированное взаимодействие с клиентами. Так как клиенты ожидают взаимодействие с учетом их истории, предпочтений, контекста и намерений, - говорит Максим Соловьев.

Одной из актуальных тенденций также является разработка ML-моделей для CRM-систем. Такие сервисы помогают прогнозировать продажи и отток клиентов, ранжировать клиентов по степени лояльности к маркетинговой рассылке.

Мы разрабатываем решения с технологиями ML для анализа больших данных, включая внешние данные о потребителе: из соц. сетей, рекламных площадок, их cookies и пр. По различным оценкам, эффективность бизнеса от применения машинного обучения возрастает на 5-7%. Например, для одного провайдера ТВ-услуг наша «ЛАНИТ Омни» создала модель управления оттоком клиентов, которая учитывала более 130 различных событий, - приводит пример коммерческий директор «Норбит» Юрий Востриков.

Другие тренды

Максим Соловьев, управляющий партнер Masterdata, отмечает, что в 2020 году в условиях пост-пандемии многие компании отказались от крупных инвестиций в CRM на фоне неопределенности. Поэтому сейчас бизнес фокусируется на развитии новых коммерческих направлений, таких как онлайн продажи и запуски новых продуктов.

Такая тенденция наблюдается не только в В2С компаниях, но и в В2В. Стоит отметить, что бизнес будет все больше стремиться обеспечить персонализированные коммуникации со своими клиентами для формирования лучшего клиентского опыта, - считает он.

Владимир Носиков, соруководитель практики aCRM компании GlowByte Consulting, основными трендами называет цифровизацию и клиентский опыт (CX).

В 2020 году важно, чтобы ключевые продукты и услуги можно было получить дистанционно и в идеале без взаимодействия с людьми. Это же касается и CRM – сложно переоценить важность digital-каналов при взаимодействии с клиентами. Как никогда актуальны задачи персонализации, динамического подбора предложений, веб-аналитики и оптимизации UI/UX. Ушли времена, когда главное было – продать продукт, а все остальное оставалось на втором плане. Сейчас главное, чтобы клиент доверял бренду и хотел пользоваться его продукцией. Т.е. компании должны заниматься клиентским опытом, чтобы сохранять и наращивать долю рынка. В части взаимоотношений с клиентами это означает, что нужно вести работу с обратной связью клиентов и сотрудников, контролировать ключевые метрики CX, анализировать клиентские пути и X-данные, - рассказывает Владимир Носиков.

Дарья Кагарлицкая, архитектор CRM-решений в компании Navicon, к числу трендов относит спрос на аналитические CRM-системы, которые не просто выполняют различные операции, а помогают, например, в планировании. Среди других трендов она также отмечает спрос на внедрение или доработку инструментов, связанных с онлайн-покупками, продажами, бронированием. Эта потребность существует у самых разных компаний, от FMCG-производителей до игроков рынка недвижимости. Все это в совокупности позволяет им не зависеть от физических офисов.

Глеб Мельников, технический директор «РосБизнесСофт CRM», считает, что программы с классическим CRM функционалом начинают проигрывать отраслевым CRM-решениям, а также универсальным CRM-платформам. При этом возрождается спрос на глубокое внедрение CRM в широком смысле этого слова.

2016-2017

Расширение функциональности систем

Одним из основных трендов развития рынка CRM является процесс расширения функциональности систем.

Последние годы рынок требует решений, которые объединяют все процессы в компании, т.е. и front, и middle и back офис одновременно. Для повышения маржинальности бизнеса, каждый руководитель хочет прозрачности, а «частичная прозрачность» уже не удовлетворяет потребностям, - рассказал TAdviser Николай Савельев, директор по развитию бизнеса департамента CRM компании «Норбит», (ГК «Ланит»).

Софья Тотмакова, руководитель департамента CRM компании Navicon, вместе с расширением функционала замечает превращение популярных на рынке решений в системы класса Multichannel (или Оmnichannel) Management, то есть в ИТ-разработки для комплексного управления всеми коммуникациями компаний с клиентами.

Традиционно клиентоориентированные бизнесы, такие как банкинг или ритейл, внедряли CRM для повышения эффективности коммуникаций с клиентами. Одновременно на крупных производствах – в фармацевтике или FMCG – такие системы автоматизировали координацию и контроль работы торговых представителей компании и менеджеров по работе с клиентами или партнерами. Долгое время бизнес ставил перед интеграторами или вендорами CRM-систем задачу перевести на цифровые «рельсы» именно эти бизнес-процессы. На сегодняшний день в большинстве компаний крупного и среднего бизнеса она, в том или ином виде, решена. На смену им пришли комплексные решения, автоматизирующие все виды и типы внешних коммуникаций с участниками рынка, клиентами или партнерами, - отметила в разговоре с TAdviser Софья Тотмакова.

Концепция Multichannel Management, которая легла в основу нового поколения CRM-систем, подразумевает удаленный контроль внешних коммуникаций компании через различные каналы: непосредственные визиты торговых представителей, общение специалистов call-центра с клиентами, ответы на запросы на социальных медиаплатформах. Информация о каждом опыте взаимодействия клиента с компанией фиксируется в системе CRM, что позволяет выстраивать стратегию коммуникаций с ним и корректировать ее впоследствии.

Эту концепцию, разработанную на основании самой актуальной информации о клиенте, а также весь набор данных о нем, могут использовать сотрудники отделов маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания в процессе общения с покупателем. В итоге любые коммуникации с клиентом согласованы с общей маркетинговой стратегией компании, - добавила руководитель департамента CRM компании Navicon.

Персонализация маркетингового опыта

Еще один тренд, который замечают участники рынка CRM, связан с программным обеспечением для контент-маркетинга. По мере «взросления» компании с точки зрения ИТ инфраструктуры, все большее внимание уделяется персонализации маркетингового опыта.

По словам Александра Низника, генерального директора Novardis, с помощью программного обеспечения для контент-маркетинга, такого как SAP Hybris Marketing, команды по продажам и маркетингу могут начать персонализировать путешествие клиентов до того, как эти клиенты к ним придут.

Они могут изучить релевантные записи в соцсетях и предложить рекомендуемый контент на основе предыдущей истории просмотров. Они могут настраивать свой веб-сайт на основе поискового запроса, который кто-то использовал для поиска. Они могут лучше отслеживать эффективность контента и связывать это с реальными данными продаж, чтобы определить, какой контент приведет к большей конверсии, и в конечном итоге простимулировать продажи для своей организации, - рассказал TAdviser гендиректор Novardis.

Тактика входящих продаж действительно обогнала исходящие продажи в последние несколько лет, поэтому, естественно, пользователи CRM-систем будут смотреть, как они смогут привлечь еще больше потенциальных клиентов, имея более целостное представление о производительности их контента, - добавил Александр Низник.

Про персональный подход говорит и Иван Ерохин, директор по развитию Центра внедрения бизнес-систем компании «Инфосистемы Джет». По его мнению, необходимо научиться анализировать поведенческие характеристики клиента и формировать спрос у каждого клиента индивидуально.

Необходимость интеграции

Современные CRM-системы должны находиться в одной связке с другими решениями и сервисами. Это ускоряет работу и в целом повышает её эффективность.

Софья Тотмакова, руководитель департамента CRM компании Navicon, отмечает, что в связи с ростом интереса к комплексной автоматизации взаимодействий с клиентом современное поколение CRM-систем не может работать в отрыве от других модулей и компонентов ИТ-инфраструктуры: например, аналитических моделей, учетных и финансовых систем. Чтобы решить эти задачи, CRM интегрируется с внешними источниками данных, или аналитические модули могут быть встроены прямо в CRM-систему.

Аурика Савчук, директор департамента многофункциональных клиентских решений и сервисов GMCS, говорит о взаимодействии CRM с внешними системами и набирающими все большую популярность каналами продаж, такими как социальные сети и мессенджеры.

Заказчики отдают предпочтением CRM-системам, в которых есть готовый набор средств интеграции, предоставляемых out-of-the-box (из коробки). Это позволяет экономить бюджет проекта. Например, Microsoft Dynamics 365 предлагает из коробки интеграцию с популярными социальными сетями для сбора обращений, телефонией Skype для бизнеса, почтовым клиентом, порталом SharePoint, онлайн хранилищем OneDrive, документами Office и другими приложениями. Альтернативой является самостоятельная, или с привлечением интегратора, разработка решения. На своих CRM-проектах мы предлагаем заказчикам максимально удобный и технологически возможный способ интеграции», - рассказала TAdviser Аурика Савчук.

Частичная облачность

Все чаще бизнес-пользователи выбирают не локальную установку CRM (on-premise), а подключение к облачной инфраструктуре. Хранение и обработка данных на виртуальных мощностях, помимо прочего, помогает пользователям серьезно экономить на установке и поддержании ИТ-инфраструктуры, а также обеспечивает бесперебойную работу оборудования и минимизирует риск потери информации за счет наличия резервных мощностей.

Как отмечает Софья Тотмакова, руководитель департамента CRM компании Navicon, пользователи стали меньше опасаться потери или утечки данных благодаря совершенствованию ИБ-инструментов от ведущих поставщиков облачных решений – особенно в этом преуспели разработчики «частных» облаков.

В итоге, например, сегмент SaaS-решений для CRM, растет почти в 2 раза быстрее, чем рынок CRM в целом. Поэтому на сегодняшний день все крупные вендоры и разработчики CRM-решений адаптировали их к виртуальной среде – одним из пионеров «клаудного» движения оказалась корпорация Microsoft, предложившая своим партнерам и клиентам разработки в «интеллектуальном» облаке Microsoft Azure, - отметила Софья Тотмакова.

Однако еще не во всех сферах облака прижились. Некоторые отрасли пока не готовы «отдаляться» от своих данных.

Аурика Савчук, директор департамента многофункциональных клиентских решений и сервисов Maykor-GMCS, замечает, что несмотря на прогнозы Gartner, согласно которым к 2019 году более 85% новых пакетов услуг по обслуживанию и поддержке клиентов будут поставляться в облачной модели, в России далеко не все заказчики готовы к этому.

По моему мнению, модель on-premise в ближайшие пару лет будет доминировать в госсекторе, в производстве, в телекоме и в ряде других отраслей, где отношение к персональным данным очень трепетное, - заявила представитель Maykor-GMCS.

Важность мобильности

Для полноценной работы CRM-систем нужна поддержка мобильных устройств. Информация о работе сотрудников и коммуникациях с клиентом часто фиксируется на планшетах или смартфонах, поэтому их интеграция с CRM очень важна.

Особенно это затрагивает «полевых сотрудников» – торговых представителей, которые совершают в среднем 10-14 визитов в день к клиентам и партнерам компании и редко имеют доступ к полноценной ИТ-инфраструктуре. Поэтому мобильные устройства команды должны быть интегрированы с CRM-системой: это, например, помогает эффективно планировать визиты представителей к клиентам, а также дает возможность получить любую информацию о клиенте в режиме онлайн. Современные CRM-системы используют все преимущества мобайла: доступ к фото-, видеокамерам (например, для фиксации выкладки товаров производителя в рознице), геолокации. СLМ-модуль для проведения интерактивных презентаций прямо во время встречи. Для более эффективного использования мобильных CRM-инструментов специализированные компании разрабатывают внешнее ПО: например, коннекторы Resco Mobile CRM помогают настроить интеграцию мобильных устройств с CRM-системами на платформе Microsoft Dynamics 365, - рассказала Софья Тотмакова из Navicon.

Алексей Макеев, партнер, директор практики Siebel CRM компании AT Consulting, отмечает, что для большинства присутствующих на рынке CRM-платформ мобильность по-прежнему является слабым местом.

Там постоянно всплывают какие-то ограничения и недоработки, хотя вендоры усиленно работают над совершенствованием, - добавил эксперт.

В тоже время, как замечает Иван Ерохин, директор по развитию Центра внедрения бизнес-систем компании «Инфосистемы Джет», с ростом возможностей удаленной работы возрастает необходимость вести базы знаний и иметь платформу для совместной работы.

Это позволяет предприятиям быть более гибкими в плане передачи знаний между сотрудниками и снижать затраты на офисные нужды, - отметил он.

Интеллектуальные инструменты CRM

Переход в облачную инфраструктуру стимулировал развитие когнитивных («интеллектуальных») инструментов CRM. Более качественные, чем раньше, инструменты визуализации данных уже сейчас помогают по-новому взглянуть на данные компании или информацию о клиенте и позволяют принимать решение, например, о его благонадежности в крайне сжатые сроки.

Одновременно такие механизмы, как предиктивная/прогнозная аналитика или машинное обучение, дают возможность прогнозировать поведение клиента и делать ему наиболее точные целевые предложения. При этом вряд ли можно прогнозировать в ближайшем будущем появление алгоритмов, которые смогут общаться с клиентом лучше, или хотя бы на том же уровне, что и менеджер, - пояснила Софья Тотмакова.

О востребованности аналитических инструментов говорит и Алексей Макеев. По его словам, они позволяют анализировать историю клиента, выявлять поведенческие паттерны, предугадывать поведение или реагировать на события в реальном времени.

Для автоматизации таких процессов необходима не только серьезная CRM-платформа, но и мощный аналитический инструментарий, - добавил он.

Повышение эффективности программ лояльности

Автоматизация и повышение эффективности программ лояльности сейчас востребованы даже там, где раньше эти инструменты не были в приоритете развития дорожной карты, например, в дистрибуции.

Как отмечает Мария Бар-Бирюкова, заместитель генерального директора ГК «Корус Консалтинг», серьезные изменения происходят сейчас и в B2C-сегменте, – многие компании переходят к новым формам лояльности (например, миграция от скидочной системы к бонусной), что требует не только гибких ИТ-решений, способных меняться вместе с реалиями рынка, но и отличной отраслевой экспертизы интегратора.

Другие тренды

Помимо перечисленных выше трендов, интеграторы и вендоры отечественного рынка CRM-систем также рассказывают еще о нескольких тенденциях. В частности, это коробочные отраслевые решения, которые позволяют получить результат от внедрения в кратчайшие сроки.

Рынок сейчас очень динамичен и возможность «быстрого старта» становится актуальным как никогда, - прокомментировала этот тренд Мария Бар-Бирюкова.

Продолжается тренд и на импортозамещение.

В коммерческих структурах из-за падения российского рубля относительно пары доллар/евро, а в госсекторе - по политическим мотивам с учетом продолжения санкционного давления, - пояснил Алексей Чаплыгин, руководитель направления CRM/BPM-систем компании «1С-Рарус»

Среди других интересных трендов – появление всевозможных «роботов», помогающих пользователям, и все больший уклон в сторону работы с большими данными (Big Data).

2014-2015

Импортозамещение

Один из самых заметных трендов последнего времени – импортозамещение – отразился и на рынке CRM. Причем если в бизнесе главной причиной перехода на отечественные решения является финансовая сторона, то в госсекторе – это происходит больше по политическим мотивам. Снижение курса рубля по отношению к европейской и американской валюте усилило снижение спроса на зарубежные решения и одновременно повысило востребованность российских продуктов.

«Можно заметить снижение конкурентного давления со стороны иностранных брэндов. Таким образом, можно отметить тенденцию к импортозамещению дорогих зарубежных систем более дешевыми отечественными», - говорит Михаил Кадыков, генеральный директор Monitor CRM.

Аналогичного мнения придерживаются и в компании «Системы «КлиК»:

«С падением курса рубля, внедрение и обслуживание зарубежного ПО резко возросло в цене, поэтому в вопросе выбора поставщика CRM-системы заказчики все чаще склоняются в пользу отечественного производителя».

В «Корус Консалтинг» также замечают усиление позиций отечественных решений.

«В условиях тенденции импортозамещения все более серьёзные позиции на нашем рынке занимают CRM-решения на базе платформы 1С. Также можно отметить активную работу на российском рынке компании «Террасофт», которая позиционирует свой продукт, как исключительно отечественное решение», - говорит Мария Бар-Бирюкова, руководитель департамента CRM ГК «КОРУС Консалтинг».

Повышение мобильности

Мобильные решения являются одним из главных трендов на российском рынке CRM-систем. Востребованные последние несколько лет они становятся обязательной частью CRM-решений.

Мобильные приложения дают возможность оперативно обращаться к базе клиентов, просматривать историю взаимоотношений, и принимать решения без привязки к рабочему месту.

Мобильность называют одним из главных трендов последнего времени большинство опрошенных TAdviser интеграторов. Так, Георгий Иванов, руководитель проектного офиса «Первый БИТ Павелецкая», отмечает, что сейчас на рынке CRM-систем появляется все больше мобильных приложений, которые позволяют сотрудникам в любой момент времени в любом месте обращаться к клиентской базе и получать полную информацию о ней.

Мария Бар-Бирюкова, руководитель департамента CRM ГК «КОРУС Консалтинг», говоря о мобильности добавляет, что в любой отрасли это позволяет организовать работу сотрудников «в полях», при этом постоянно контролируя их деятельность. В некоторых компаниях это позволяет сократить количество рабочих мест в офисе. Кроме того, по её словам, пользуются спросом мобильные решения для прямого привлечения клиентов, такие как запись на прием к врачу, многочисленные приложения для покупки товаров и т.п.

Дешевое «облако»

На рынке CRM происходит «поляризация»: дешевое «облако» или комплексные проекты. Причем первый вариант в основном выбирают компании среднего и малого бизнеса.

«Малый бизнес не имеет средств на автоматизацию и уходит в `облака`, которые работают по своей схеме монетизации (извлечение прибыли из проекта за счет введения платных сервисов, показа рекламы, размещения ссылок и т.п.)», - отмечает Алексей Кудинов, директор по CRM-решениям компании «1С-Рарус».

Современные реалии - нестабильный курс рубля и неопределенности в экономике - диктуют необходимость сокращения капитальных затрат, и «облака» - одно из главных воплощений этой тенденции.

Компании предпочитают максимально экономичные варианты автоматизации, обращая внимание не только на стоимость внедрения, но и стоимость последующего обслуживания и расширения CRM-системы.

«Сама модель SaaS позволяет внедрить CRM в сжатые сроки без капитальных затрат и самостоятельно сконфигурировать систему. Кроме того, облачные CRM не требуют технического администрирования со стороны клиента и легко масштабируются за счет доступности из любой точки мира, где есть выход в интернет. При этом абонентская плата за SaaS CRM начинается приблизительно от 2000 руб./мес. Все это кардинально снижает риски инвестирования в систему», - говорят в "Манго Телеком" (бренд Mango Office), добавляя, что сейчас облачный сегмент растет опережающими темпами.

Аналогичного мнения придерживается и Юрий Востриков, директор по развитию бизнеса CRM в компании «Норбит» (ГК «Ланит»), отмечая активное развитие облачных сервисов в секторе малого и среднего бизнеса.

«Связано это с тем, что используя online-сервисы, конечный заказчик при минимуме инвестиций сможет быстро оптимизировать свои процессы».

По данным Катерины Костеревой, управляющего партнёра Террасофт (Terrasoft, ТС-Консалтинг), 90% клиентов из малого бизнеса предпочитают облачные версии CRM.

«В целом статистика такова: малый бизнес – 90 % в облаке, средний бизнес — 50/50, крупный — до 20 % заказчиков работают через облако, все остальные — пока on-site».

Несмотря на то, что большинство участников рынка CRM говорит о росте облачного сегмента, некоторые компании фиксируют противоположную динамику. В частности, Михаил Кадыков, гендиректор Monitor CRM, отмечает снижение у российских компаний интереса к CRM по модели SaaS.

«В условиях экономической нестабильности компании предпочитают не брать на себя дополнительные постоянные расходы», - говорит он.

Несколько затормозил развитие ряда облачных CRM-систем в России новый закон о хранении персональных данных.

«Например, клиенты SalesForce.com всерьез задумались о переходе на альтернативные платформы, так как опасаются нарушения действующего законодательства», - рассказывает Мария Бар-Бирюкова.

Microsoft, по её словам, напротив, заранее подписал соглашение с несколькими крупнейшими российскими дата-центрами, и теперь клиент может использовать решение «в облаке», но без риска быть наказанным. Некоторые другие вендоры также позиционируют наличие российского дата-центра.

Спрос на аналитику

В кризисный период желание выявить пути оптимизации и повышения продаж особенно велико, поэтому заказчики проявляют повышенный интерес к аналитике и инструментам прогнозирования. Поэтому современные BI решения все больше становятся частью CRM, отодвигая обычные транзакционные системы на второй план и вплетаясь в традиционные бизнес-процессы работы с клиентами.

«Если традиционная CRM позволяет собирать информацию о том, как идет работа с клиентом, насколько оперативно клиент оплачивает счета, как часто пользуется услугами сервисного центра компании, посещает ли интернет-магазин, и множество другой информации то аналитические подходы, в частности, Big Data, позволяют обогатить эти знания, например, новостями в СМИ или отзывами о компании, а также сведениями о работе или жизни клиентов в соцсетях», - рассказывает Максим Андреев, директор по бизнес-приложениям компании «Крок».

Наиболее востребованными инструментами сейчас являются такие как прогнозирование продаж и предсказание отказа клиента от услуг компании. Причем последний особенно актуален для телеком-операторов и финансовых организаций. Это важно для того, чтобы успеть предпринять профилактические меры против ухода клиента.

Еще один активно развивающийся аналитический инструмент CRM систем – оценка риска неплатёжеспособности клиента. Этот функционал традиционно интересен для B2C в финансовой отрасли, но сейчас вызывает интерес и в B2B-секторе.

К появляющимся BI функциям относятся современные средства визуализации, которые все чаще относят к отдельному классу решений - Data Discovery.

«Для аналитиков, отвечающих за стратегические вопросы развития бренда, продуктовой линейки, портфеля предлагаемых услуг, это необычайно полезный инструмент. Например, мы использовали этот функционал в пилотном проекте для одного заказчика. Его цель заключалась в выявлении центров влияния одних клиентов на выбор других, для последующей точечной борьбы за лояльность «правильного» клиента», - поясняет Андреев.

Светлана Гудкова, директор по развитию департамента CRM компании GMCS, отмечает, что более успешны те компании, которые умеют прогнозировать спрос и «слушать» клиентскую среду.

«CRM дает такую возможность, позволяя анализировать каждый канал, по которому потребитель получает информацию о продукте, услуге и т.д. Знания о потребностях клиента, его отношении к компании или бренду и скорость реакции – вот что нужно бизнесу сейчас и во что он готов вкладываться».

Социализация CRM

Активным трендом последнего времени является социализация CRM. При этом здесь можно выделить два направления. К первому относится интеграция с соцсетями и оказание услуг посредством платформ взаимодействия, построенных на принципах социальных сетей.

«Интеграция с социальными сетями - очень активный тренд этого сезона. Учитывая усиливающуюся конкуренцию, продвинутая компания хочет предупредить любую проблему для сохранения правильного имиджа на рынке», - подтверждает Мария Бар-Бирюкова, руководитель департамента CRM ГК «КОРУС Консалтинг».

Светлин Савов, заместитель генерального директора FTS (ФТС Макономи), приводит пример решения ClickDimensions, которое может отслеживать поведение посетителя на сайте компании и в социальных сетях.

«ClickDimensions использует новейшие технологии поиска для выявления имеющейся в социальных сетях информации о потенциальном клиенте. К примеру, ClickDimensions идентифицирует профиль потенциальных контактов в LinkedIn и прилагает фото контакта из его профиля LinkedIn в профиль CRM-системы вместе со всей связанной информацией», - поясняет Савов.

Ко второму направлению относятся корпоративные соцсети.

«Корпоративные социальные сети, могут быть обращены как «внутрь» организации - для того, чтобы повысить эффективность взаимодействия в компании, так и развернуты в сторону клиентов, что позволяет повысить информированность клиента о продукте и его поддержке, а также вовлечь клиентов в процессы развития продуктов и услуг компании. Например, мы в «Крок» недавно внедрили корпоративную социальную сеть Jive, которую используем не только для внутренних коммуникаций, но и для взаимодействий с клиентами», - рассказывает директор по бизнес-приложениям «Крок» Максим Андреев.

Трансформация CRM

Российский рынок CRM-систем является достаточно насыщенным. За последние 1,5 года он развивался в качественном направлении, усложнялись требования к решениям, трансформировалось само понятие CRM.

«Собственно, речь идет об xRM – сложных интеграционных решениях, которые черпают данные из самых разных систем и помимо традиционных задач позволяют управлять сервисами, продуктами, ресурсами. На сегодняшний день у Maykor-GMCS несколько таких проектов в разных областях. В частности, сейчас для одной компании из сферы связи мы ведем разработку xRM-системы, которая является частью BSS-решения, объединяющего личные кабинеты, биллинговую и смежные подсистемы», - говорит Светлана Гудкова, директор по развитию департамента CRM, Maykor-GMCS.

Интеграция CRM с другими сервисами

Актуальной тенденцией является объединение CRM с другими информационными системами, такими как системы бизнес-аналитики и управления процессами, либо встраивание в CRM соответствующих модулей, интеграция в CRM коммуникационных, социальных и мобильных технологий, обеспечивающих более эффективное взаимодействие между сотрудниками компании, а также между сотрудниками и клиентами.

«CRM-системы на этапе проектирования синхронизируются с IP-телефонией для учета звонков, с сайтом компании – для учета трафика и пр. Это позволяет компаниям существенно сократить трудозатраты и оптимизировать бюджеты», - говорит Георгий Иванов, руководитель проектного офиса «Первый БИТ Павелецкая».

В «Манго Телеком» напоминают, что на момент запуска осенью 2012 года CRM Mango Office стала первой на российском рынке облачной CRM-системой, ориентированной на предприятия СМБ, которая была интегрирована с VoIP-телефонией и включала инструменты управления бизнес-процессами.

«Сегодня же интеграция с телефонией – распространенная возможность на этом рынке», - отмечают в компании.

На развитие рынка CRM влияют потребности бизнеса и общие технологические тенденции. Сейчас бизнесу требуются CRM, которые можно интегрировать в корпоративную ИТ-среду, для реализации системного подхода к организации бизнес-процессов и внедрения клиент-ориентированной маркетинговой концепции.

«Никого сейчас не удивит CRM-система с возможностью интеграции с ERP-системами и профессиональными приложениями, это просто необходимо для целостного управления бизнес-процессами», - считают в компании FTS.

Директор по маркетингу ELMA Алексей Будин приводит пример платформы ELMA CRM+, которая сочетает операционную CRM и систему управления бизнес-процессами.

«Такой подход позволяет контролировать динамику продаж и дает уверенность в стабильной работе бизнес-процессов взаимодействия с клиентами», - считает Будин

Смещение акцентов в пользу СМБ

Рынок становится более зрелым, растет число внедрений в компаниях сегмента СМБ, который если и не обеспечивает основной спрос на CRM, то занимает в нем значительную и все возрастающую долю. В тесной связи с этим процессом будет находиться рост облачного сегмента.

О смещении акцентов в пользу малого и среднего бизнеса как об одной из основных тенденций рынка говорит и Георгий Иванов, руководитель проектного офиса «Первый БИТ Павелецкая». Он напоминает, что ранее системы CRM были прерогативой в основном крупных компаний, а остальные вели учет клиентов в Excel или в рукописном виде.

Светлана Гудкова, директор по развитию департамента CRM компании Maykor-GMCS, также отмечает пик спроса на CRM-системы в сегменте малого и среднего бизнеса. По её словам, СМБ-компании готовы внедрять коробочные решения и брать за основу готовые процессы, чтобы получить быстрый экономический эффект.

2012-2013

«Мобильность» CRM

См.также: Мобильные CRM

Российский рынок развивается в русле мировых тенденций. В 2013 году увеличился спрос на мобильные решения, хотя не достиг определенного пика в развитии. Однако, участники рынка ожидают, что мобильность CRM-решений продолжит развиваться как тренд в 2014 году. Так, например, полагают в компании Tops Consulting (Топс Консалтинг).

В России мобильные CRM-версии предлагают многие крупные вендоры. Например, здесь можно упомянуть мобильную CRM от «1С-Битрикс», «Монолит: CRM», BPMonline CRM Mobile от Террасофт (Terrasoft, ТС-Консалтинг), Microsoft Dynamics CRM Online, Oracle Siebel CRM, SugarCRM и другие.

Генеральный директор Manzana Group (М Софт) Олег Паленов связывает рост направления мобильного CRM с ростом конкуренции за внимание клиента и одновременном повышении требований к коммуникациям с ними. Таким образом, мобильный тренд проявляет себя не только в появлении мобильных версий CRM (когда с системой могут работать сотрудники на планшетах и смартфонах), но в развитии инструментов CRM-систем для работы с мобильными источниками данных, в том числе приложениями.

«Многие уже устали от спам-рассылок и SMS-сообщений, информирующих об очередной ненужной акции. Важно отметить, что большая их часть уже мало эффективна! Сейчас компании уделяют больше внимания анализу имеющейся у них информации о клиенте, о его покупках и его потенциале, на развитие новых каналов коммуникаций с потребителями. Одним из таких каналов, который будет удобен клиентам, является мобильные приложения, которые могут быть интегрированы с CRM-системами компаний», - пояснил он.

«Социализация» CRM

См.также: Социальные CRM системы

Другой новый канал коммуникации - социальные сети, которые также интегрируются с CRM-системой для разных целей: от возможности более быстро и качественно реагировать на отзывы, упоминания и жалобы клиентов, до продвижения компании посредством игр, специальных предложений и акций, ориентированных именно на данного клиента.

«Коммуникации компании с клиентом в тот момент, когда клиент находится рядом с розничной сетью, торговым центром или планирует туда пойти, гораздо более эффективны, нежели массовая рассылка. Применяя эти возможности многие наши клиенты, розничные сети и другие компании b2c, работающие с многомиллионными клиентскими базами, значительно повышают качество общения с клиентами уже сейчас», - говорит Олег Поленов из Manzana Group.

Действительно, представленные на российском рынке системы развивают социальный функционал очень активно. За 2012-2013 год многие из них предложили соответствующие инструменты:

• В Россию пришел сервис HootSuite и интегрировался с сетью ВКонтакте. Он позволят централизовано управлять корпоративными страничками в этой сети, а также в Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+. Из HootSuite можно отвечать на комментарии. С помощью HootSuite можно прослушивать о чем говорят клиенты (и автоматически публиковать свой RSS поток в свои социальные профайлы. Для маленьких компаний HootSuite предоставляет бесплатную версию. Она однопользовательская, но позволяет вести 5 социальных профайлов и вводить в них 2 RSS канала.

• Террасофт (Terrasoft, ТС-Консалтинг) интегрировала свои CRM продукты (Террасофт (Terrasoft, ТС-Консалтинг)CRM и [[[BPMonline CRM]]) с системой для профессионального мониторинга русскоязычных социальных медиа YouScan. YouScan отслеживает упоминания брендов, продуктов, конкурентов в блогах, форумах, социальных сетях (Facebook, ВКонтакте, Twitter, YouTube). Помимо YouScan аналогичные возможности предоставляют IQBuzz, Brandspotter, Wobot, Buzzware.

• Украинская компания Е-Консалтинг разработала модуль интеграции системы Microsoft Dynamics CRM с сервисом мониторинга социальных сетей YouScan. Модуль позволяет находить и анализировать, что пишут пользователи о заданных названиях компаний, услуг, торговых марок, конкурентов в социальных медиа и автоматически добавлять записи в CRM инициируя процессы работы с клиентами.

• SaaS CRM система amoCRM добавила новую возможность - интеграцию с Facebook. Причем, в отличие от большинства конкурирующих CRM, она не только подтягивает информацию из профайла пользователя на Facebook для обогащения карточки клиента, и не только добавляет новые контакты в клиентскую базу amoCRM, а еще и помогает менеджеру развивать отношения с клиентами.

• Пользователи ASoft CRM получили возможность организовать эффективную поддержку клиентов благодаря интеграции этой CRM системы с сервисом Copiny. Напомним, Copiny представляет собой форум поддержки, который интегрируется с сайтом компании и социальными сетями (ВКонтакте, Facebook, Twitter).

• Terrasoft CRM интегрировали с социальной базой контактов Cardomat.ru. Cardomat.ru - это еще одна социальная "Wiki CRM" (типа Jetka и SaleSpring.ru). Ее наполняют сами пользователи в обмен на новые контакты для себя. Так вот, этот сервис интегрировали с Terrasoft CRM для возможности синхронизации контактной информации с этой CRM системой. Решением предусмотрен как импорт информации из каталога Cardomat.ru в систему Terrasoft, так и экспорт - из системы на сайт.

Что касается западных вендоров, то все крупнейшие CRM-поставщики уже предлагают соответствующие возможности. В 2012 году SAP и Adobe решили выпустить системы мониторинга социального Веба. Решение Adobe Social позволяет измерять результаты маркетинговых кампаний в социальных сетях не по количеству лайков/комментариев, а по реальному доходу. А инструмент SAP HANA Social способен в реальном времени обрабатывать огромные массивы данных из социальных медиа для мониторинга общественного мнения. Оба решения предназначены для пользователей Adobe Marketing Cloud (ранее Adobe Digital Marketing Suite) и SAP CRM соответственно. Ранее Oracle купила сервис мониторинга соцсетей Collective Intellect. Подобные решения есть у IBM и Salesforce: IBM Cognos Consumer Insight и Radian6.

Облачные CRM

См. также: Кому выгодна SaaS CRM?

Сейчас в мире 34% продаж CRM приходится на облачные технологии, в России — около 10%, по данным Gartner на 2012 год. По прогнозу Gartner, к 2020-му году более половины мирового рынка CRM будет приходиться на облачные технологии. Этот тренд, безусловно, имеет очень сильное влияние на российском рынке, где львиная доля CRM-клиентов из среды малого и частично среднего бизнеса предпочитают использовать SaaS CRM.

Для крупного бизнеса SaaS CRM - это решение вопроса территориальной распределенности офисов и сотрудников, а также снижение издержек на инфраструктуру.

«Средний и малый бизнес также получает выгоду от использования CRM в формате SaaS за счет экономии на запуске, администрировании, поддержке и обновлении систем. А мобильные приложения помогают сотрудникам всегда быть в курсе дел», - отметил коммерческий директор Asoft Алексей Фитискин.

Одним из многообещающих трендов этого года стало осознание разработчиками облачных CRM того, что пора превращаться из инструмента отдела продаж в полноценные многофункциональные платформы.

«Мы, например, с марта 2013 года работаем над созданием экосистемы FreshOffice – создаем на единой облачное платформе набор бизнес-приложений, объединенных общей логикой, и расширяем функциональность наших систем», - рассказал TAdviser Игорь Сугнач, генеральный директор FreshOffice.

Добавим, что крупнейшими сервисами CRM в облаке в России являются: BPMonline CRM, Salesforce CRM, amoCRM, «Клиентская база», «Мегаплан Продажи», Zoho CRM, ASoft CRM, «Простой Бизнес», On-CRM.ru, FreshOffice CRM.

Также стоит упомянуть NetSuite CRM, Oracle CRM On Demand, 1С:CRM, Кларис CRM, CRM-on-demand.ru, РОСКАДР, Highrise, Skynell, SAP CRM On-demand, ClientoBox.

CRM и аналитика

Аналитический инструментарий все глубже проникает в информационные системы, и CRM в данном случае не исключение. Дмитрий Красюков, заместитель генерального директора SAP CIS (САП СНГ), отметил, что растущий объем информации, который требует совершенно другого подхода к хранению и обработке клиентских данных. Например, существует ряд инновационных инструментов, которые позволяют быстрее и эффективнее сегментировать клиентскую базу, таким образом, позволяя ускорить вывод продуктов на рынок.

В России популярность набирают аналитические CRM и технологии с ними связанные, например, интеллектуальный CallCenter. Поскольку задачу собрать информацию о клиенте многие компании уже решили, возникает потребность ее проанализировать: предугадать действия клиента, сделать выводы о конверсии, визуализировать полученную аналитику.

Трансформация CRM

Практически все опрошенные TAdviser эксперты отмечают, что сами платформы CRM переживают глубокую трансформацию: постепенно они начинают использоваться гораздо шире, чем просто для хранения клиентской информации или автоматизации отдельных процессов – поддержки продаж или маркетинга. С их помощью решаются специфичные для отрасли задачи. Например, банки на основе CRM-систем создают решения для сбора просроченной задолженности.

Тенденцию подтверждают и в «Компас»: Игорь Якобсон, эксперт этой компании, отмечает, что растет спрос на встраивание специфических производственных бизнес-процессов в CRM-системы, автоматизирующие типовые бизнес-процессы.

«Например, в 2013 году у нас был запрос от рекламного агентства на дополнение CRM-системы функционалом автоматизации медиа-планирования. Или вот другой запрос 2013 года, поступивший от крупной топливной компании, в соответствии с которым CRM-система должна включать функционал обработки тендеров, быть сопряжена с корпоративным порталом и многое другое. Вообще интерес к системам, сопряженным с интернет-сайтами заказчиков по понятным причинам неуклонно растет», - поделился он.

Интересный подход, например, реализует компания ELMA, объединив в рамках платформы собственной разработки функционал BPM (управления бизнес-процессами), CRM и СЭД. Например, через основные процессы можно ориентировать все подразделения на результативную работу с клиентами компании – это «умеет» ELMA CRM+, рассказал Алексей Будин, директор компании.

Кроме того, многие компании начинают использовать CRM-системы для управления процессами взаимодействия не только клиентами, но и с партнерами и другими контрагентами, добавил Алексей Макеев, партнер компании AT Consulting (Группа ЭйТи Консалтинг), директор практики Siebel CRM.

Принцип "единого окна"

Еще один тренд, связанный с улучшением качества обслуживания, повышением доходности взаимодействия с клиентами, это построение единого фронта на технологиях CRM, говорит Ольга Рубцова, заместитель генерального директора «Техносерв Консалтинг».

«Компании из числа продвинутых «пользователей» CRM озабочены тем, как гарантировать высокое качество обслуживания клиента вне зависимости от канала коммуникации с ним и точечно предложить клиенту подходящий именно ему продукт», - пояснила она.

Здесь уместен такой пример: в компании есть клиентская база, с которой обычно имеют дело только клиентские менеджеры, есть процессы работы с клиентами, какая-то часть из них может быть автоматизирована в CRM, но это все равно только часть всех процессов. При этом есть еще множество других систем, которые автоматизируют отдельно информационно-справочное обслуживание, отдельно маркетинговые кампании и так далее. В итоге сотрудник этой компании, общаясь с клиентом, вынужден работать одновременно с несколькими системами.

Устранить точки разрыва между ними, где происходит потеря качества обслуживания или эффективности бизнес-процесса, помогает единый фронт. В его основе находится CRM-система, которая обладает полной информацией по клиенту и позволяет максимально обслужить клиента в формате «единого окна».

Cистемы «единого окна» позволяют объединять информацию из различных приложений в одном окне рабочей области пользователя (сотрудника контакт-цента или фронт-офиса).Такие системы (например, Microsoft CCA) на рынке существуют достаточно давно, и некоторые продвинутые компании уже их используют, но массового внедрения пока не наблюдается в силу недопонимания ценности этого продукта бизнес-заказчиками, отмечают в «КОРУС Консалтинг».

Между тем, использование систем такого класса позволяет значительно снизить стоимость обслуживания клиентов, сократить время ожидания на линии, уменьшить количество ошибок и необработанных обращений, благоприятно влияют на лояльность клиентов, которые получают нужную им информацию после первого звонка без дополнительных переключений. Например, в случае работы с аутсорсинговыми колл-центрами эффективность и скорость процессов возрастает многократно, говорят эксперты.

См. также

• CRM (рынок_России)
• CRM (мировой рынок)
• Тенденции российского рынка CRM-систем
• Импортозамещение CRM: советы и подходы к миграции на российское ПО от экспертов рынка
• Обзор TAdviser: CRM-системы в России