Илья Ноткин: «В 1990-е было живо, но и сейчас не скучно»
17.07.23, Пн, 10:00, Мск,
Генеральный директор рекламного агентства Paradigma — об эволюции российского рекламного рынка.
Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за первое полугодие 2023 года превысил 315 млрд рублей, что на 27% больше, чем в аналогичный период предыдущего года, сообщила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Это значит, что отечественная рекламная индустрия восстанавливается после падения, вызванного кризисами, причиной которых стали пандемия коронавируса и уход с российского рынка зарубежных рекламодателей.
Что происходит в российской рекламе, TAdviser расспросил Илью Ноткина — владельца и генерального директора рекламного агентства Paradigma, которое более четверти века входит в число лидеров отрасли. В этом году Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) включила Илью Ноткина в свой рейтинг TOP-COMM 2023 как одного из 15 лучших директоров по корпоративным коммуникациям в России.
Илья, рейтинг АКМР, по итогам которого вас включили в число ведущих российских директоров по корпоративным коммуникациям, — знак признания вашего авторитета в медиаиндустрии. Как вы оцениваете нынешнее состояние российского рекламного рынка?
Илья Ноткин: Рекламный рынок пережил колоссальные перемены прошлого года: сначала провал, потом серьезную оптимизацию и перестройку процессов, а затем довольно впечатляющее восстановление. Сейчас индустрия привыкла к новому состоянию, в общем и целом на данный момент ситуация стабильная.
Вы начали заниматься медиабизнесом 30 лет назад, были участником и свидетелем его развития. Как эволюционирует отечественный рекламный рынок сегодня?
Илья Ноткин: Во время последнего кризиса акцент коммуникационного маркетинга был сделан на двух направлениях. Во-первых, выстраивание новых брендов, которые стремились как можно быстрее занять освободившееся место. Мне это напомнило середину 1990-х, когда что-то новое появлялось практически постоянно. Разница в том, что тогда в Россию приходили бренды, которые могли использовать уже готовые инструменты: брендинг, стратегии, креатив. Если помните, множество роликов тогда просто адаптировались — делали озвучание, иногда адаптировали монтаж, и все. Конечно, был расцвет и локального креатива, рождались и классические кампании, созданные именно в России. Было очень живо, сейчас тоже не скучно. Сейчас появились не только новые локальные бренды, но пришли и новые извне. В этот раз не с Запада, а с Востока, в первую очередь из Китая. Особенно хорошо это заметно на автомобильном рынке.
Привлекая новые бренды, вы продолжаете поддерживать связь со своими многолетними клиентами, в том числе с одним из ведущих российских застройщиков «Донстрой», для которого вы в свое время придумали нашумевший слоган «Переселяйся, душа моя». Как сегодня обстоят дела с креативом в рекламе девелопмента?
Илья Ноткин: Последние год–полтора бизнес в некоторых категориях нуждался в агрессивном стимулировании продаж любой ценой. Особенно заметно это было как раз на рынке недвижимости. Большие скидки и бонусы, льготные ипотечные программы стали основой сообщений всех девелоперов. Сейчас мы видим, что найден новый баланс спроса и предложения, и как отражение этого — снова появился запрос на интересный креатив.
В свое время ваше агентство одним из первых воспользовалось растущей популярностью соцсетей, чтобы превратить их в рекламную площадку — я говорю о кампании банка «Траст» с Брюсом Уиллисом в «Одноклассниках». Какие платформы наиболее перспективны сейчас?
Илья Ноткин: Телевидение продолжает терять активную покупательскую аудиторию. Одновременно продолжается цифровизация сервисов, и они все активнее пользуются в маркетинге оффлайн-каналами. Финтех, маркетплейсы и коммуникационно-развлекательные экосистемы сейчас являются самыми активными рекламодателями. Традиционные медиа в среднесрочной перспективе продолжат потихоньку терять аудиторию.
Знаю, что вы пытаетесь использовать в своих проектах возможности, которые предоставляет искусственный интеллект. Есть успехи?
Илья Ноткин: Мы пока экспериментируем, выводы делать немного рано. Иногда креатору нужен волшебный пинок, зацепка, отправная точка — в этом смысле ИИ неплохо работает как спарринг-партнер. Технологии сейчас активно развиваются — увидим, как скоро мы дойдем до этапа, когда искусственный интеллект будет играть в креативной группе полноценную роль.
За время существования ваше агентство Paradigma стало свидетелем нескольких глобальных и локальных кризисов и все их успешно преодолело. Как вы считаете, в 2024 году отечественные рекламисты смогут вздохнуть спокойно?
Илья Ноткин: Все зависит от геополитических событий. Если не будет происходить ничего нового, то ситуация будет близкой к той, что мы имеем сейчас. Если падение — незначительное, если рост — тоже невеликий. Реклама и маркетинг — зеркало экономики. Но мы знаем, как внешние обстоятельства могут буквально за недели изменить всю картину.
Ваше агентство создало множество рекламных кампаний, которые стали классикой российской рекламы. Над какими интересными проектами вы работаете сейчас?
Илья Ноткин: Мы традиционно много работаем на рынке девелопмента жилой недвижимости. Девелоперы «Донстрой», Pioneer Group, Level Group — наши давние клиенты. В этом году мы начали работать еще с одним из крупнейших застройщиков, группой ЛСР — сейчас у нас довольно активное сотрудничество, и мы рассчитываем на его расширение. Интересными бывают порой и очень небольшие проекты. Так, скажем, мы сделали брендинг израильского детского сада. С коммерческой точки зрения это микрозаказ, но иногда стоит браться и за такие – это дает возможность не только реализовать свой творческий потенциал, но и получить массу удовольствия.
Автор: Николай Камелин
