ФИНАМ (Microsoft Dynamics CRM)

Умный CRM: продажи, клиентский сервис и маркетинг

Инвестиционный холдинг «ФИНАМ» предлагает юридическим и физическим лицам одну из наиболее широких линеек инвестиционных услуг – от предоставления возможности инвестировать средства на рынке ценных бумаг и доверительного управления активами до комплексного сопровождения сделок по покупке и продаже бизнеса и операций с капиталом (IPO, частное размещение акций и т.д.). Холдинг имеет самую большую среди российских финансовых компаний региональную сеть и входит в число лидеров на таких финансовых рынках, как брокерское обслуживание, доверительное управление активами, паевые инвестиционные фонды, банковские услуги, страхование, брокерские услуги на международных рынках.

Ситуация

Основной принцип инвестиционного холдинга «ФИНАМ» - быть компанией, удобной для клиентов, предоставлять максимально широкий спектр услуг и качественный сервис. Следуя этому принципу, ФИНАМ постоянно предлагает своим клиентам новые услуги и возможности. В русле этой стратегии в 2008 году руководством холдинга было принято решение о необходимости автоматизации и выведения на качественно новый уровень всех процедур, связанных с первичным привлечением клиентов холдинга на ту или иную услугу и комплексным обслуживанием существующих клиентов. Для решения поставленных задач требовалось внедрить во всех бизнес-единицах холдинга CRM-систему.

«При выборе платформы мы исходили из того, что она должна быть достаточно популярной, гибкой (способной поддержать адаптацию бизнес-процессов в соответствии с изменениями требований бизнеса), многофункциональной и иметь внятные перспективы ее дальнейшего развития вендором, - рассказывает Владислав Пархомов, заместитель генерального директора Инвестиционного холдинга «ФИНАМ». - Круг таких платформ на нашем рынке оказался относительно невелик. После тщательного анализа рыночных предложений мы остановили свой выбор на Microsoft Dynamics CRM.

Решение

«В целом проект внедрения CRM охватывает три глобальных направления бизнеса холдинга: продажи, клиентский сервис и маркетинг. В сегменте продаж система будет поддерживать обновленные стратегии привлечения клиентов по всей продуктовой линейке холдинга. В сервисном сегменте - поддерживать стратегию удержания клиентов, включающую в себя сегментирование существующей клиентской базы, выявление наиболее прибыльных для компании сегментов и, как следствие, применение методов удержания клиентов. Причем, в методах сегментирования должны быть учтены как ценность, получаемая клиентом от компании, так и ценность клиента для компании. По сути, это – выявление наиболее прибыльных для компании сегментов клиентской базы и выстраивание с этими клиентами долгосрочных взаимовыгодных отношений. В маркетинге должен быть обеспечен контроль всей массы каналов продвижения продуктов холдинга (прежде всего - семейство профильных сайтов в Интернете, т.е. основными каналами продвижения является Интернет) и поддержка маркетинговых кампаний Холдинга», - отмечает Эдуард Ракитин, зам.руководителя Управления мониторинга, контроля и развития клиентского сервиса ФИНАМ.Бизнес уходит в облако: стратегии и подходы

Проект разбит на несколько этапов. Пилотной зоной внедрения выбран Контакт-центр компании, как один из ключевых участков бизнеса. В рамках первого этапа CRM-системой охвачены департамент продаж с многочисленным штатом сотрудников, Контакт-центр, доверительное управление активами, брокерское обслуживание и топ-менеджемент компании. В дальнейшем проект коснется подразделений, занимающихся обслуживанием существующих клиентов в офисах Москвы и региональной сети представителей.

В системе созданы рабочие места маркетологов. Постепенно, по мере накопления информации в системе у службы маркетинга появится возможность отслеживать отклики на маркетинговые кампании, проводимые через разные каналы, в том числе - через Call-центр на входящих звонках.

Результаты

На сегодняшний день в CRM-системе уже выстроена цепочка взаимодействия с клиентом, начиная от первичных точек входа клиента (Контакт-центр, Интернет-каналы и др.), до департаментов продаж, которые «открывают» клиента и работают с ним по всем интересующим его направлениям, и далее – до маркетологов, обеспечивающих формирование клиентских интересов. «CRM занимает важную часть в инфраструктуре бизнеса, потому что она замыкает в себе клиентскую стратегию и тактику холдинга, - отмечает Владислав Пархомов. - Контактируя с клиентом, инвестконсультант пытается выяснить его потребности, опираясь на информацию, которая есть в CRM: предварительные контакты, обращения в компанию, телефонные звонки, регистрация на сайтах холдинга и т.д. По этой информации инвестконсультант может сложить некий портрет потенциального клиента и предложить уже готовое решение. Далее, в ходе поддержки работы клиента, менеджерами используется вся клиентская история, хранящаяся в CRM. Таким образом, на деле реализуется клиентоориентированный подход».

В рамках проекта сформирован каталог услуг холдинга, объединивший в своем составе продуктовые линейки всех подразделений холдинга. Каталог позволяет предлагать клиентам перечень дополнительных сервисов к услуге, а также оценивать комбинации сервисов, с которыми услуга продается лучше всего.

Еще одним уникальным решением является каталог каналов продвижения холдинга, который позволяет оценивать эффективность каналов маркетинговых коммуникаций в разрезе проводимых кампаний, отслеживать маркетинговые бюджеты. Кроме того, в рамках решения для ФИНАМ создан каталог сценариев коммуникаций, который позволяет выбирать порядок взаимодействия с клиентом в зависимости от содержания коммуникации и должности сотрудника, принимающего в ней участие. Сильно возросла скорость идентификации клиентов. Сотрудник Call-центра, отвечая на входящий звонок, знает, кто ему звонит, к какой группе клиентов он относится и клиентом каких учетных фирм является. Полная информация о коммуникациях автоматически фиксируется в CRM-системе и позволяет получать аналитику о количестве интересов, проявленных к определенной услуге.

Подразделения, занимающиеся привлечением клиентов и продажами, оперируют абсолютно независимыми друг от друга базами данных. Аналогично организована работа всех региональных подразделений холдинга. Таким образом, доступа к исчерпывающей информации о клиенте не имеет ни одно подразделение. Такое решение является оптимальным с точки зрения информационной безопасности: клиент избавлен от потенциальных угроз, связанных с передачей всей информации о его финансах стороннему лицу. Контур CRM, поддерживающий Контакт-центр, блок продаж и обслуживания, введен в продуктивную эксплуатацию.

Перспективы проекта

В дальнейшем планируется совместная автоматизация подразделений международных рынков и банка, входящего в холдинг. Таким образом, на втором этапе планируется охватить системой весь жизненный цикл взаимоотношений холдинга с клиентом: поддержка, сопровождение и удержание клиента.

В рамках второго этапа будет проведено тиражирование решения на филиалы и представительства холдинга в регионах, продолжена унификация бизнес-процессов: все продажи будут постепенно сводиться к определенным, отточенным и обкатанным схемам на основе опыта работы головного офиса. Построение единого ИТ-пространства, полностью ориентированного на клиентов, позволит финансовому холдингу «ФИНАМ» и в будущем укреплять свои лидерские позиции во всех направлениях своей деятельности.

В ходе проекта CRM будет глубоко интегрирована с учетными системами в каждом из профильных подразделений - с банковскими, брокерскими (на российском и международном рынках), управляющей компании, а также с единой системой документооборота в рамках холдинга (для обеспечения возможности оперативной подготовки пакета документов под пакет сервисов и услуг).