Содержание |
С помощью системы RTB рекламодатели могут покупать не конкретные места на сайтах под рекламные объявления, а аудиторию, которая увидит эти объявления. Платформа узнает по поведению пользователя в интернете его возраст, место проживания и интересы. Каждый раз, когда этот пользователь открывает сайт, происходит аукцион: за те доли секунды, что загружается страница, рекламодатели делают ставки за то, чтобы владелец компьютера (например, спортивный москвич-студент 20 лет) увидел именно их рекламу.
В аукционе участвуют: площадка – продавец рекламного места и DSP-системы — покупатели, представляющие интересы рекламодателей. RTB-платформа организует аукцион, принимает ставки и выявляет победителя. За доли секунды DSP-системы оценивают, насколько ценным является показ объявления данному пользователю, и затем делается ставка в виде цены за показ. Победитель, то есть та DSP-система, которая дала наилучшую цену, получает право показать свою рекламу.
Популярность технологии
2014
По прогнозам ADFOX (март 2014), доля RTB в 2014 году может достичь 10% от общего рынка медийной рекламы. Драйвером роста может выступить заключенная договоренность между Яндексом и Google, выход на российский рынок западных игроков, а также развитие концепции programmatic direct.
2013: 1,2 млрд руб (6% от рынка медийной рекламы)
К 2015 г. продажи рекламы через системы RTB займут не менее 15% рынка баннерной рекламы рунета, хотя на май 2013 года их доля всего 1-2%, говорил директор по цифровым коммуникациям российского представительства Aegis Media Андрей Чернышов.
В марте 2014 года Компания ADFOX представила очередной «Обзор рынка RTB в России», в котором подведены итоги развития сегмента programmatic закупок рекламы в России в 2013 году. В первом полугодии 2013 года объём российского рынка RTB (торг в реальном времени) составил 0,4 млрд рублей, причем, во втором полугодии этот показатель вдвое превысил аналогичный показатель первой половины года. Сегодня средневзвешенная оценка рынка RTB в России по итогам 2013 года составляет 1,2 млрд рублей - это 6% от общего объема рынка медийной рекламы, который, по данным ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2013 году составил 20,1 млрд рублей.Метавселенная ВДНХ 
RTB воспринимается экспертами как основной драйвер развития рынка цифровой рекламы. По данным IDC, объем генерируемой RTB выручки будет ежегодно увеличиваться на 51% и к 2017 году составит $20,8 млрд, при этом только в 2013 году он вырос на 60% по сравнению с 2012 годом. Большую долю в мировом рынке RTB занимает США, но, по оценкам экспертов, доля США на рынке RTB уменьшится к 2017 году с 74% до 69%.
Доказательством того, что именно RTB станет драйвером рынка интернет-рекламы являются несколько крупных событий, связанных с рынком RTB. В марте 2013 года Facebook включил в RTB-сервис Facebook Exchange показ рекламных объявлений в новостной ленте пользователей сети. Тестовый период проходил несколько месяцев, и в нем приняли участие крупные игроки рынка, например, AdRoll, AppNexus, Brandscreen и другие. Все компании, принимавшие участие в тестировании, заявили, что эффективность Facebook Exchange заметно превосходит эффективность традиционных рекламных кампаний, в том числе и таргетированных кампаний через Google Exchange.
Также в апреле 2013 года социальная сеть Foursquare начала сотрудничество с компанией Turn, в рамках которого Foursquare предоставляет данные о местонахождении пользователя для таргетинга на других сайтах. Эти данные, полученные с мобильных устройств, являются самыми точными для рекламного таргетинга. О эффективности такого подхода говорит тот факт, что при средней стоимости за тысячу показов в $1, стоимость при использовании Foursquare достигает $1,5.
В 2013 году появился новый тренд рынка RTB – мобильная реклама в видеороликах. Согласно отчету IAB, на рекламу в онлайн-видео тратится около 7 % всех рекламных бюджетов в Интернете и этот сегмент рекламного рынка прибавляет по 20 % в год: в 2013 году на рекламу в онлайн-видео было потрачено $3,6 млрд, а в 2014 году эта цифра вырастет до $4,6 млрд. Это объясняется лавинообразным увеличением объема потребления виде в Интернете, который растет на 24 % в год.
Что касается российского рынка, то он, хоть и не является мировым лидером по показателям, показывает уверенные темпы роста. По оценкам АКАР, общий объем рынка интернет-рекламы в прошлом году составил 71,7 млрд рублей, что на 27 % больше показателя за 2012 год. Сегмент медийной рекламы вырос на 12 %, составив 20,1 млрд рублей, а контекстная прибавила 34 %, что в денежном эквиваленте составляет 51,6 млрд рублей.
Несмотря на то, что RTB-рынок в России стартовал в 2012 году не так успешно, как это ожидали эксперты и игроки рынка, но интерес к этому сегменту не утих и по итогам 2013 года объём рынка вырос до 1,2 млрд рублей, что составило 6 % рынка медийной рекламы. В прошлом году произошло одно очень важное изменение RTB-рынка: игроки перешли от слов к действию, поэтому часть игроков, чьи ожидания не оправдались, ушла с рынка, но на их место пришли более крупные компании с уже разработанными планами действий, а также западные игроки. Так, компания «Яндекс» ещё в 2012 году заявляла о создании своей RTB-системы, а в 2013 партнерские сайты компании стали постепенно подключаться к торгам. В начале 2014 года «Яндекс» сделал важный шаг для развития RTB-рынка, начав сотрудничество с Google в области рекламы. Сервис размещения медийной рекламы «Яндекса», AWAPS, будет подключен к RTB-системе Google, а сервис Google, Double Click Bid Manager, к RTB-системе «Яндекса». На данный момент другие крупные российские компании не планируют выходить на рынок programmatic buying, однако эксперты уверены, что российские социальные сети будут перенимать опыт Facebook и примут участие в развитии рынка.
Аналитики отмечают, что крупные российские интернет-проекты чаще и охотнее стали выходить на рынок RTB, предлагая свой инвентарь (рекламные позиции) через рекламные биржи или создавая собственные технологии. В 2013 году трафик на торги начали выставлять сервис онлайн-знакомств Wamba, холдинг РБК и крупнейший в России портал рекламных объявлений Avito. Последний, например, предлагает рекламодателям закупать рекламные показы, используя Google DoubleClick AdExchange и Яндекс RTB. Рекламодатели могут участвовать в открытом аукционе, либо заклать прямой договор на закупку определенного объема трафика с использованием данных через programmatic direct. Крупными клиентами Avito являются BMW Group, «Связной», P&G.
Эксперты считают, что в ближайшем будущем RTB-трафик площадок сконцентрируется в руках крупных SSP (технологические компании, торгующие рекламными позициями). Владельцы сайтов, оценив возможности каждой из них, остановят выбор на той, которая приносит максимум доходов от реализации остаточного трафика. На российском рынке SSP-услуги сейчас представляю такие компании, как ADFOX, AdRiver, Begun, OpenX и другие.
В течение 2013 года объем выкупаемого RTB-трафика через аукцион DSP равномерно рос, причем динамика складывалась не только из увеличения количества инвентаря, но и из увеличения процента выкупа. Самым востребованным форматом остался 240х400, его доля в общем объеме выкупа составила 80%, далее идёт формат 728х90. Остальные форматы практически вытеснены двумя лидерами и имеют менее 5 % от общего объема.
В России персональными данными, как и в остальном мире, владеют только крупные интернет-сервисы и социальные сети. Доступ к этим данным для других игроков рынка крайне ограничен. Также базой своих данных располагают крупные интернет-магазины, на основе которых они могут сегментировать аудиторию и проводить таргетирование. Другие игроки для получения этих данных пользуются услугами поставщиков, которые условно делятся на две группы. К первой категории относятся компании, обладающие данными и предоставляющие их для таргетированной рекламы, и компании, агрегирующие данные поставщиков для формирования сводных профилей на основании различных источников.
В 2014 году прогнозируется развитие рынка RTB по нескольким направлениям. Концепция programmatic direct будет внедряться для реализации премиальных продаж инвентаря через programmatic инфраструктуру. Технологии brand safety продолжат свое развитие, что поспособствует защите рекламодателей от появления их баннеров на нежелательных сайтах. Кроме того, увеличится количество крупных площадок, которые начнут выставлять свой рекламный инвентарь на аукцион, рынок данных будет развиваться и появятся новые поставщики.
Ожидается также, что произойдет интеграций российского траффика в западные DSP (рекламные системы, предоставляющие интересы рекламодателей), а на рынке будут появляться новые компетентные специалисты для работы с данными и технологиями. По предварительным прогнозам, в 2014 году доля RTB в общем объеме рынка медийной рекламы достигнет 10 %.
Сложности рынка
Для эффективной работы RTB ключевой вопрос — создание адекватной базы знаний о пользователях, чтобы рекламу показывали именно целевой аудитории, говорит коммерческий директор VK (ранее Mail.ru Group) Алексей Катков. В мае 2013 года Катков раскритиковал RTB-платформу Data Mining от компании Tinkoff Digital, которая без разрешения использовала данные пользователей из соцсети «Одноклассники».
На май 2013 года рынок в России только формируется — площадки обеспокоены тем, что отдают данные пользователей счетчикам и рекламным сетям, но не знают, сколько нужно брать за эти данные, говорит руководитель московского представительства Aegis — Amnet Russia Кирилл Чистов. А рекламодатели хотят эти данные покупать, но пока не знают, сколько платить.
«Без баз данных, которые есть у `Яндекса`, Mail.ru и `В контакте`, добиться максимально эффективного таргетирования невозможно», — согласен Семен Полецкий, менеджер по продуктам Creara (размещает рекламу во «В контакте»)[1].
RTB-площадки
- Google Ad Manager (ранее DoubleClick) - Google
- www.betweendigital.ru
- Segmento (Рутаргет, Сегменто)
- Aegis Media. В мае 2012 года рекламная группа Aegis Media сообщила, что запустила в России систему RTB. Разработала платформу RTB компания Amnet (входит в Aegis), ее уже используют рекламодатели в США, Великобритании, Германии, Франции и других странах. Группа рассчитывает стать одним из лидеров RTB-рекламы в рунете. У Aegis уже есть международный партнер — Google, а в России компания ведет переговоры с «Яндексом» и другими интернет-компаниями. По словам Каткова (коммерческий директор VK (ранее Mail.ru Group)) Aegis Media уже договорилась с Mail.ru Group о пробных пилотных размещениях рекламы.
Цены на RTB в России и СНГ
На февраль 2014 года средняя цена за клик по России 7 центов, по Украине - 5 центов, по Казахстану - 4 цента, по остальным странам 2-3 цента.
Примечания
