Павел Красавцев, iBrush – о том, куда движется рынок решений e-commerce, и почему на нем становится все теснее
По мере развития технологий сайты электронной коммерции оказываются все менее похожими на своего «прародителя» - офлайновую торговлю. О том, как современные ИТ радикально меняют облик e-commerce, открывая возможности, принципиально нереализуемые в офлайне, а также чем за это приходится платить, TAdviser рассказал Павел Красавцев, генеральный директор digital-агентства iBrush.
Сегодня на рынке предлагается множество готовых решений для создания интернет-магазина, например, конструкторов, в том числе, бесплатных. С кем конкурируют на рынке digital-агентства?
Павел Красавцев: Есть разные e-commerce проекты. Один может быть очень простым: за интернет-магазином стоит буквально один человек – собственник, программист и менеджер в одном лице. Если ему достаточно сайта-портфолио, то для этих целей действительно есть широкий выбор готовых ИТ-решений. На другом полюсе - большая компания, например, Lamoda или торговый маркетплейс типа «Беру!» или Goods.ru. По сути, это интернет-магазин, однако, у компаний такого масштаба, как правило, уровень собственных компетенций в ИТ-разработке, маркетинге, аналитике больше, чем в любом digital-агентстве на рынке. Для таких компаний, кстати, мы выступаем в роли внешних подрядчиков, когда им необходимо быстро привлечь ресурсы, например, для масштабирования проекта или запуска нового направления. Но основной наш сегмент – золотая середина между этими полюсами: компании, которые уже запустили проект электронной коммерции и столкнулись с необходимостью профессиональной поддержки и его развития.
Речь идет о поддержке развития ИТ-инфраструктуры?
Павел Красавцев: Да. Некоторым видам бизнеса достаточно очень простой информационной системы, которая может представлять собой коробочное решение – набор модулей, готовых к интеграции. Скажем, сайт объекта жилой недвижимости – это очень простое решение, потому что задача не подразумевает множества вариаций пользовательских сценариев. По сути, он там один: человек зашел на сайт, ознакомился с информацией о квартире и в лучшем случае совершил целевое действие – оставил заявку на разговор с менеджером по телефону.
Другое дело интернет-магазин или e-commerce проект. Тут пользователи принимают непосредственное участие в процессе покупки и совершают ряд действий, чтобы достичь какого-то результата. Это в том числе обусловливает быстрый рост потребностей бизнеса в автоматизации номенклатуры товаров, централизованном хранении данных в ERP-системе, централизованном управлении остатками и т.д. Все усложняется, если мы говорим про бизнес с офлайновой составляющей, где реализуется омниканальность. Все онлайн и офлайн каналы должны взаимодополнять друг друга и работать для достижения единой цели. Критически важно, чтобы разработка e-commerce проекта была интегрирована с маркетингом, который знает все тонкости и особенности своей аудитории. Процесс покупки, например, сложной бытовой техники, достаточно длительный, и посетитель зачастую приходит не покупать, а посмотреть ассортимент, сравнить предложения и т.д. Эти возможности ему надо предоставить здесь и сейчас, но при этом в перспективе привести к покупке товара именно в этом магазине. Тут огромную и, пожалуй, ключевую роль играет глубокая и грамотная аналитика: внутренняя и со стороны digital-агентства. Нужно знать специфику работы интернет-маркетинга, чтобы правильно интегрировать это все в бизнес-решение.
Функционал продуктового маркетинга агентство тоже может взять на себя?
Павел Красавцев: Крупные компании продуктовую аналитику обычно оставляют на своей стороне, ведь это, по сути, «сердце» их бизнеса. Но есть еще одна составляющая – сервис. На самом деле это чуть ли не единственная вещь, которая позволяет на сегодняшний день выделиться на фоне конкурентов. Например, сервис в офлайне - это мягкий диван в магазине, чашечка кофе, хороший ремонт в шоу-руме, правильно одетый персонал, умело поддерживающий разговор с клиентом.
В случае онлайн-бизнеса понятие сервиса приобретает важные дополнительные аспекты, например, чат для мгновенных коммуникаций с менеджером, SMS c напоминанием о времени доставки заказа, контактные данные курьера. Покупателю удобно, как в мягком кресле офлайнового салона. Он знает, что будет именно так, как было оговорено в условиях заказа: курьер появится точно в назначенное время, доставит то, что нужно, и предупредит о времени своего приезда заранее.TAdviser SummIT 28 мая стал самым масштабным за всю историю его проведения. Более 1,5 тыс участников и 50 стендов. ФОТО
Кстати, сервис сегодня стремительно превращается в отдельный формат e-commerce. Примеры: билетный сайт или доставка еды по подписке. В 2019 году мы запустили уже несколько таких продуктов и видим, как новые сервисы электронной коммерции начинают менять привычную модель потребления продуктов питания.
Как это происходит?
Павел Красавцев: Классическая модель потребления человека подразумевает, что он идет в магазин, покупает там продукты и затем что-то делает с ними на кухне. А сегодня появляются фудтех-стартапы формата e-commerce, которые дают нам возможность не посещать магазины. Они обеспечивают для нас логистику продуктов в холодильник. Важно, что это не фастфуд, а полноценная здоровая пища. Например, «Яндекс.Шеф» или проект «Ужин дома», который мы разрабатывали: домой привозят коробку, а в ней аккуратно уложены все ингредиенты в нужном количестве плюс рецепт приготовления. При этом можно оформить подписку на регулярную доставку и закрыть вопрос с походами в магазин в принципе. Помимо процесса оформления заказа мы разработали и внедрили сразу несколько программ лояльности, которые позволили привлекать и удерживать клиентов.
В целом, сервисы – это благодатное поле для применения всего того набора знаний, опыта аналитики и взаимодействия с маркетингом, которые накоплены в агентстве. Например, чтобы грамотно решить задачи омниканальности при доставке заказа, нужно не только показывать клиенту, где сейчас находится курьер с заказом, но и дать возможность в любой момент ему позвонить. И это еще не все. Важно, чтобы курьер увидел не только номер телефона звонящего, но и его имя, заказ, адрес и т.п. Только в этом случае получится предложить покупателю тот самый мягкий диван, который упоминался ранее, с которого ему не захочется вставать.
Проектов e-commerce много и, очевидно, будет еще больше. Часто ли к вам обращаются заказчики с просьбой: «хочу так же, как…», ну, скажем, Lamoda?
Павел Красавцев: Такое бывает редко. Если заказчик попросит выстроить весь сервис, все проекты и все продукты под ключ с нуля как у крупных проектов e-commerce, то это плохой знак. Он говорит о том, что люди не представляют себе объема работ и инвестиций. И не понимают, что проекты, которые они взяли за образец, строились постепенно, по кирпичику не один год. Думаю, не ошибусь, если скажу, что сделать сейчас второй проект Lamoda с нуля почти невозможно.
Почему?
Павел Красавцев: Есть такое важное понятие MVP (Minimum Viable Product) - прототип с минимальной функциональностью. Он подразумевает, что мы понимаем, что запускаем в перспективе некий большой проект, но наша первоочередная цель – как можно быстрее обеспечить запуск, и, соответственно, как можно быстрее начать получать прибыль. А дальше уже постепенно улучшать и оптимизировать проект. Поэтому «Ламодой» в первый год стать точно не получится.
Но разве нельзя описать успешный проект во всех его деталях: сервисах, параметрах и т.д.?
Павел Красавцев: Дело в том, что в процессах участвуют люди. Даже если попробовать точно повторить те же процессы, но с другими людьми, как в операционном управлении, так и в штате исполнителей, они не будут одинаково работать. Каждый раз систему приходится выстраивать заново - под каждую команду, под каждый менеджмент. Ведь сложные нетривиальные бизнес-процессы сильно завязаны на конкретных людей, под которых система разрабатывалась изначально.
Получается, что заставить одного заказчика «влезть в шкуру» другого невозможно, потому что у него, наверняка, другие представления об идеальных бизнес-процессах, которые должны быть реализованы?
Павел Красавцев: Похоже, так. Это и есть та самая особенность, которая не позволяет взять и скопировать сервисы и ИТ-решения, чтобы внедрить их в другом месте. Фактически продуктовая команда и маркетинг в рамках такого проекта должна остаться внутри, а мы со стороны агентства с ними взаимодействуем, решая для них задачи дизайна, аналитики, создания соответствующих ИТ-систем.
Обратите внимание, что не появляются новые большие компании, созданные с нуля. Самые крупные компании, как правило, выросли из маленьких. Конечно, есть такие проекты, как «Беру!» или Goods.ru. Но это другая история. Эти проекты строились на мощностях и ресурсах крупных игроков, используя их опыт и ресурсы.
Можно ли создать крупный проект e-commerce быстро и дешево, потому что там все в электронном виде? Нет, нельзя. Только дорого и долго. Нужно закладывать годы на развитие и быть к этому готовым. На старте стоит запускать небольшой продукт и стараться стать лучшим, пусть даже в маленьком продукте. Есть такая отличная фраза: можно быть большим, оставаясь маленьким. Она хорошо подходит к данной ситуации.
Как этот сценарий развития e-commerce проигрывается на ИТ-инфраструктуре проекта?
Павел Красавцев: Расскажу на примере фудтех-проекта «Ужин дома», над которым мы работали. Вначале у основателей были идея и большое желание построить бизнес, который сделает приготовление блюд дома приятным и удобным. Они сделали простой сайт, начали выстраивать процессы, постепенно охватывали спальные районы Москвы, расширяли и совершенствовали производство. А когда достигли уровня стабильных высоких продаж, обзавелись хорошей базой постоянных клиентов, самодельный сайт стал самым слабым звеном в этой бизнес-цепи. Оказалось, что практически по всем параметрам они были готовы вступить в конкурентную битву с крупными компаниями, но уровень онлайн-сервиса не позволял этого сделать: сайт абсолютно не соответствовал заявленному уровню качества обслуживания.
И вот в этот момент мы им подставляем плечо. Они отлично разбираются в том, как хранить и перерабатывать продукты, а мы разбираемся в том, как донести это все до клиента. Мы анализируем customer journey («пользовательский путь») и выясняем, какие вопросы возникают у пользователей, что это за вопросы и как их можно эффективно закрыть, изучаем конкурентов и накопленный пользовательский опыт.
А дальше начинаем по кубикам собирать проект: продукт, интерфейсы, дизайн проекта. Это большая работа, которая включает множество этапов, следующих в определенном порядке. Не секрет, что в случае, когда на рынке представлено несколько похожих предложений, покупатель проголосует своими деньгами за удобство. А удобнее с тем, у кого лучше сервис. Вот это наше поле: создавать максимально комфортные и привлекательные сервисы.
Насколько сложны в практической реализации сегодняшние требования к интернет-магазинам в части информационной безопасности? Там ведь есть весь комплект сегодняшних соблазнов для кибер-преступников: платежные системы, личные данные клиентов, включая данные банковских карт, и т.п. И сам сайт – мишень для заказных DDoS-атак со стороны конкурентов.
Павел Красавцев: Здесь есть хорошая новость. В зависимости от масштабов бизнеса, часть сервисов выносится за его пределы к партнерам, например, на сторону эквайринга банка или облачной онлайн-кассы. В итоге все платежные операции транслируются по защищенному протоколу с соблюдением всех мер безопасности.
С DDoS-атаками ситуация примерно такая же. Причем, до какого-то момента компании об этом вообще не задумываются, потому что они никому не интересны. А когда они становятся интересны (чаще всего DDoS-атака – это маркетинговый ход конкурента), то проблема решается также с участием внешних партнеров. Соответствующие продукты и услуги есть на рынке, делается это достаточно легко.
Консалтинговая составляющая тоже есть в ваших проектах?
Павел Красавцев: Конечно. Наша ценность - в экспертизе и опыте. Например, мы знаем, какой сервис онлайн-оплаты посоветовать клиенту, чтобы он максимально учитывал его потребности и предлагал хорошие условия. Мы знаем, как провести интернет-платежи, чтобы это соответствовало всем федеральным законам об онлайн-платежах. По сути, есть два пути: самому стать экспертом по всем этим вопросам или обратиться к профессионалам, которые умело и качественно решат вопрос упаковки его e-commerce системы. Второй путь, конечно, по факту принесет больший результат и в итоге окупит себя.
Интересна стоимость таких работ.
Павел Красавцев: Ценообразование на нашем рынке – сама по себе вещь интересная. Дело в том, что порог входа на рынок очень низкий. Два студента вполне могут объявить себя «веб-студией» и выполнять проекты в промежутках между занятиями. Вот почему можно найти подрядчика для проекта интернет-магазина и за 50 тыс. рублей, и за 500 тыс., и 50 млн. рублей. Только на выходе буду совсем разные продукты. Например, могут выдать просто доступ к сайту и напутствие: а теперь заполняйте базы. Как это – «заполняйте?», у нас номенклатура - 10 тысяч товаров? Оказывается, для этого нужен другой проект – интеграция с ERP-системой… И т.д.
У крупных компаний с серьезным офлайновым бизнесом, которые решили развивать онлайн-проект, - встречаются свои стереотипы. Например, они могут всерьез полагать, что большие затраты на магазин в центре Москвы связаны исключительно с высокой стоимостью аренды торговых площадей, а в онлайне этого нет. Тут порой происходит слом психологических стереотипов: если онлайн-магазин рассматривается как генеральное направление развития бизнеса, значит, к нему надо и относиться соответственно. И двигаться в это онлайновое будущее постепенно, грамотно прокладывая собственный маршрут в пространстве трендов, грамотно инвестируя в это будущее.
Это будет всегда развивающийся проект?
Павел Красавцев: Да, конечно. Невозможно сразу создать огромный ресурс. Не только потому, что это подразумевает соответствующие инвестиции. Он потеряет свою актуальность еще в ходе разработки, потому что рынок меняется гораздо быстрее. Самый эффективный сценарий – пошаговое движение: запускать на каждом шаге небольшие MVP-версии, самые необходимые для заработка, для обеспечения конкурентоспособности. Это делает проект максимально гибким, способным изменяться в соответствии с актуальными потребностями аудитории, а также позволяет финансировать проект в точном соответствии с ожидаемым результатом.
Вы видите какие-либо особенности в сфере интеграционных возможностей систем e-commerce?
Павел Красавцев: Интеграция – это один из ключевых блоков системы e-commerce. Бизнес, который вышел на хороший уровень, пронизан идеей интеграции. Сложность здесь в том, что в целом у стабильного бизнеса формируются более-менее стандартные бизнес-модели. Однако они всегда дорабатываются с учетом специальных требований к технологичности различных подсистем, и в результате формируется некая внутренняя ИТ-архитектура. Мы в процессе работы с клиентом взаимодействуем именно с ней, и наша задача – сделать эту интеграцию максимально прозрачной, удобной и эффективной для бизнеса клиента.
Например, интеграция цифровых АТС с CRM-системами: менеджер знает, что за человек звонит по телефону, какая у него история взаимодействия с компанией. Или омниканальные сервисы, для которых необходима бесшовная интеграция всех каналов связи с клиентом (мобильное приложение, сайт интернет-магазина, личный кабинет и т.д.). Тогда человек может начать разговор с менеджером по телефону, а продолжить общение в мессенджере или в мобильном приложении. Если появится цифровой аватар, то и он будет интегрирован в ИТ-систему.
Бывают уникальные задачи интеграции?
Павел Красавцев: Бывают. Приведу пример. Наш клиент компания «Стильные кухни» поставила бизнес-задачу – выйти с помощью онлайн-сервисов в новый для себя массовый сегмент – модульные кухни. Особенность сервиса заключается в том, что на сайте можно задать все параметры кухни, выбрать подходящую модель, подобрать бытовую технику – по сути, купить на сайте кухню под ключ. Правда, оплата производится после того, как реальный замерщик, посетив квартиру заказчика, верифицирует заказ. А дальше этот заказ поступает прямо на производство – это огромный цех, где работают умные промышленные роботы. То есть мы с нашего сайта передаем данные во внутреннюю систему компании в виде, готовом для производства. Это уникальный проект - система e-commerce, интегрированная с роботизированным производством. И это тоже часть электронной коммерции: невозможно сделать хороший внешний сервис без отличного внутреннего.
Вы сказали про соответствие актуальным трендам. Что сегодня считается таковыми для e-commerce? Виртуальная реальность?
Павел Красавцев: Да, и это уже постепенно приходит в нашу с вами жизнь. Скажем, в магазинах очков и женской косметики можно пройти процедуру «оцифровки» лица и увидеть на экране, как смотрится на лице та или иная модель очков или губной помады. Интернет-магазин Lamoda запустил продукт такого рода: можно, выбирая туфли, на экране телефона видеть, как они смотрятся на ногах.
Большая проблема онлайн-ритейла заключается в том, что через Интернет очень трудно купить одежду, которая будет идеально сидеть на фигуре. Передовые торговые площадки решают эту проблему за счет невероятно крутого сервиса: дают возможность отказаться от любой заказанной вещи и беспрекословно возвращают деньги. Но это вынужденная мера, которая требует огромных издержек на логистику, и пока это единственный способ удерживать позиции лидера в своей нише – компании меньшего размера такие затраты просто не могут себе позволить. С этой точки зрения, дополненная реальность – это не «бантик» на продукции, а реальный способ повысить качество сервиса. Такие проекты у нас уже появляются, хотя их не очень много.
Почему? Клиенты не готовы психологически?
Павел Красавцев: Дело немного в другом. На самом деле тренды маркетинга далеко не всегда синхронизированы с техническим прогрессом. Те же самые очки дополненной реальности, о которых говорят довольно давно, еще несколько лет назад представляли собой крайне грустное зрелище, с точки зрения технической реализации - графика уровня прошлого века. Смотришь на мир через такие очки и не понимаешь, как это можно эффективно интегрировать в современный мир, где все привыкли к совсем другому качеству продуктов. В последнее время ситуация стала заметно лучше. Появились интересные проекты с дополненной реальностью, в частности, для подбора мебели в квартиру: смотришь на свою комнату через камеру смартфона и видишь, как туда вписывается диван. Правда, это не всегда полноценно работает: порой в зависимости от положения телефона неправильно рассчитывается перспектива, и диван уходит в стену. Но это временные технические неувязки, которые точно скоро будут преодолены.
Думаю, недалеко то время, когда реально появится оцифрованная версия самого себя в digital-пространстве. Настоящий цифровой аватар, который будет функционировать примерно так же, как сейчас электронная подпись – через флешку: подключил флеш-накопитель или загрузил свой аватар в базу данных на любом интернет-магазине одежды, и сразу видишь, как будет выглядеть на тебе та или иная модель.
Круто!
Павел Красавцев: Да, это будет по-настоящему круто! Настоящая дополненная реальность. А потом к этому сервису добавить голосовое управление: «а теперь походи, попрыгай, поприседай». И, кстати, это направление найдет отличное применение и офлайне. Назовем этот сервис «digital-зеркало»: человек заходит в салон оптики, цифровое зеркало считывает его лицо, а умная рекомендательная система на основе больших данных о покупках, сделанных разными людьми с разными особенностями лица, предлагает определенные модели – надевает очки цифровому изображению. Человеку остается либо отклонить предложение, либо «положить в корзину», то есть попросить принести настоящие очки и примерить их физически. Это тот дивный новый мир, в котором нам всем предстоит в скором времени жить.
Думаете, это реализуемо в ближайшее время?
Павел Красавцев: С точки зрения технологий, вполне реализуемо. Но кто-то должен собрать эти технологии в единый продукт. Должен появиться какой-то якорный клиент, который готов вложить серьезные инвестиции в практическую реализацию – а это фактически научно-исследовательская разработка - прорывного сервиса такого уровня.
Что, на Ваш взгляд, будет определять облик рынка решений e-commerce в ближайшей перспективе, помимо технологических прорывов?
Павел Красавцев: Думаю, что для нашего рынка большое значение имеет тренд централизации. Появление маркетплейсов, создаваемых очень крупными рыночными игроками, может стать угрозой для небольших игроков. Независимые торговые предприятия могут не выдержать сервисной борьбы. Ведь маркетплейсы устанавливают достаточно жесткие требования к участникам торговой площадки по клиентскому сервису, доставке, формам платежей и т.д. С одной стороны, это дисциплинирует рынок. С другой стороны, неминуемо вымывает с рынка маленькие предприятия с уникальной продукцией. Но снижение здоровой конкуренции, к сожалению, порождает простые типовые продукты. А, с третьей стороны, возможности конкуренции в плане сервиса у нас еще далеко не исчерпаны – это я вам говорю как человек, который только что совершил переезд в новый офис, - без всякой дополненной реальности только над удобством и оперативностью сервисов еще работать и работать. Психология потребления устроена так, что очень часто нам что-то нужно здесь и сейчас, но далеко не все интернет-магазины соответствуют этой потребности.
Думаю, что основной тренд в том и заключается, что игроки рынка e-commerce будут стремиться побороть существующие сервисные барьеры, ведь именно они во многих случаях приводят людей в офлайн-ритейл.