ДНКОМ — современная клинико-диагностическая лаборатория, выполняющая более 3500 разных исследований. На рынке с 2009 года. Спектр услуг — лабораторные анализы и исследования, в том числе, с выездом на дом.
Проблема
Задача — получить больше заявок и клиентов. Но здесь появляется проблема в отслеживании и том, на какие цели смотреть.
В случае с ДНКОМ, как и с другими медлабораториями, есть ограничения в аналитике — люди не всегда оставляют заявку на сайте, а почитав об услугах в интернете, не записываются, а сразу приходят в офлайн-точку.
То есть заявки, которые мы можем отследить онлайн — лишь часть от всех обращений. Тем не менее, онлайн-продвижение — важная составляющая, так как позволяет работать с уже сформировавшимся спросом или информировать потенциальных пациентов об услугах лаборатории и привлекать их на сайт.
В Digital Strategy Лабораторию продвигали с помощью инструментов SEO-продвижения, контекстной и таргетированной рекламы.Облачные сервисы для бизнеса: особенности рынка и крупнейшие поставщики. Обзор TAdviser 7.3 т
Задача таргетированной рекламы — в информировании потенциальных пациентов.
У рекламной кампании две основные цели:
- трафик на сайт (показы, клики и пр.);
- заявки (по ним мы смотрим, насколько эффективна РК).
Агентство Digital Strategy продвигало услуги и акции лаборатории, например: анализ биохимии крови, чек-ап щитовидной железы или на дефицит витаминов. Здесь главной задачей было оповестить клиентов о новых услугах, а также стимулировать их оставить заявку.
С помощью акций можно привлечь новую аудиторию. Ниша очень конкурентная, а за счет таргетированной рекламы мы показываем, что в ДНКОМ можно сдать комплекс анализов выгоднее, чем у конкурентов.
Как настраивали рекламные кампании
1. Сколько РК было запущено и в чем их отличия
Всего запускали по пять рекламных кампаний одновременно на акции Лаборатории.
В каждой из РК тестировали разные аудитории. Вначале запускались на продающие ключевые запросы, например «биохимия крови сдать». Но охват аудитории в среднем не превышал 10 000–20 000 пользователей, РК не расходовали заданный бюджет, из-за чего не получалось достичь KPI по трафику и заявкам.
Затем тестировали похожие аудитории, которые формировали по посещению страницы конкретной акции и оставленным заявкам. Эти аудитории формировали в myTarget и передавали в VK Рекламу. По трафику результаты нас устраивали, но заявок практически не получали.
Также тестировали интересы, которые определяли интересы через АИ в счетчике top.mail.ru, пример на скриншоте ниже. Для некоторых услуг такой подход сработал, например для акции «Узнайте, курит ли ваш ребенок», где протестировали интерес «детский спорт». Но в основном результаты были хуже, чем у look-alike.
О том, как правильно выбрать и настроить интересы, можно почитать в статье «Неочевидный таргетинг: как найти целевую аудиторию, чтобы не слить рекламный бюджет».
Здесь — AI интересов по цели «Заказ через корзину». Чем выше AI, тем вероятнее, что пользователь с таким интересом выполнит выбранную цель
Почему так получалось? Для комплексов вроде «железодефицитной анемии» ЦА подобрать достаточно сложно. При этом охват аудитории по интересам достаточно высокий от 200 000 до 1 000 000 пользователей, и процент ЦА для анализа получается низкий.
Поэтому решили сузить аудиторию до конкретных ключей по анализам, но так, чтобы оставить РК возможность тратить бюджет и получать нужное количество данных для обучения.
Широкие ключевые запросы можно использовать как «точные интересы». Ведь ключевые запросы формируются не только из поисковых фраз, но и исходя из действий пользователя на проектах ВК.
Для каждой из акций специалисты Digital Strategy взяли широкие ключи: биохимия крови, щитовидная железа и т.д., без продающих приставок, и выбрали периоды сбора аудитории 3–7 дней в зависимости от срока принятия решения по сдаче конкретного анализа.
Еще отработали таргетинги по сообществам ВКонтакте — эффективность получилась аналогичной look-alike. В зависимости от анализа в Digital Strategy подбирали тематические сообщества, где предположительно есть требуемая ЦА. Например, для комплексного анализа для беременных подбирали сообщества для будущих мам, и так далее.
В Digital Strategy обобщили все, что было сделано.
Всего для каждой акции запустили несколько кампаний на разные аудитории:
- по ключевым фразам с продающими приставками;
- по широкому набору ключевых фраз, связанных с тематикой анализов;
- по интересам (аптеки и лекарства, диеты и здоровое питание и др.);
- таргетинг по тематическим сообществам ВКонтакте;
- загруженная look-alike аудитория из myTarget.
После теста широких ключей по большинству акций начали получать заявки. За три месяца CPL снизился в 2,9 раз, а CR вырос 2,8 раза!
2. По какому целевому действию оптимизировали РК
Для узких аудиторий РК получалось откручивать только с оптимизацией на клики, но заявок не было, трафик стоил дорого.
Также пробовали оптимизацию на заполнение заявки или звонок с любой формы (на сайте их несколько под разные услуги). Но РК не хватало конверсий для обучения.
В итоге остановились на оптимизации РК на микроконверсии. Сделали список наиболее целевых действий на сайте (которые предшествуют оставлению заявки):
- клик по номеру телефона;
- взаимодействие с чатом поддержки;
- добавление анализов в корзину
- взаимодействие с любой из форм на сайте.
Затем собрали все эти действия в одну цель в пикселе VK Рекламы.
Так РК получали достаточно конверсий для обучения — минимум три конверсии в день — и приводили на сайт целевой трафик.
3. Какую стратегию оптимизации бюджета выбрали
Чтобы протестировать таргетинги схожей емкости в одинаковых условиях, выбрали стратегию оптимизации на уровне групп объявлений.
При этом обязательно следовали структуре «1 услуга — 1 кампания — до 3 одновременно работающих групп объявлений, в каждой из которых разная аудитория», чтобы РК обучалась только на одной акции и показывалась аудитории именно этой услуги.
4. Стратегия ставок кампании
Чтобы не ограничивать РК в обучении, выбрали минимальную ставку. Так кампании охватывают максимум возможной аудитории.
5. Сроки и бюджет
Кампания проводилась с июня по август 2023 года.
Использовали только дневной бюджет, так как было важно распределить его равномерно в течение всего периода.
6. Настройки аудитории и креативы
Соцдем: в среднем это женщины 25–45 лет. Важно смотреть на объем аудитории. Если он небольшой, а таргетинги целевые, то расширяли до 25–54.
Возраст 55–75 периодически выделяли в отдельные кампании, так как часто этот возраст забирал на себя большую часть трафика. Поэтому его тестировали отдельно и либо отключали, либо оставляли в зависимости от эффективности.
Гео: Москва и Московская область.
Интересы: «Аптеки и лекарства», «Диеты и здоровое питание», «Детский спорт».
Примеры ключевых фраз: «Биохимия крови лаборатория», «щитовидная железа анализ», «витамины дефицит».
Особенности креативов: использовали статичные баннеры с рекламой акций, из которых генерировали видео внутри площадки.
В CTA призывали узнать больше об акции и услуге на сайте и оставить заявку.
7. Изменения в настройках РК
В процессе трансляции объявления старались вносить только правки по бюджетам, но не более 15% за раз. Иногда корректировали соцдем-параметры или списки ключей в РК (смотрели эффективность по статистике).
При существенных правках (смена интересов аудитории, смена плейсментов) заводили новую группу, чтобы обучиться на новых данных.
К чему пришли
Главным результатом был рост по заявкам: за три месяца CPL снизился почти в 3 раза, а CR вырос 3 раза! За август получили на 60% больше заявок, чем планировали.
Лучшие результаты получились благодаря:
- широким ключам по аудиториям;
- структуре кампаний — для каждой акции своя кампания;
- оптимизации РК на микроконверсии — сформировали комплексную микроконверсию, которая включала в себя несколько событий, предшествующих отправке заявки.
Если вы тоже хотите быстро увеличить количество лидов или обратиться за SEO-аудитом —
напишите нам, поможем подобрать услугу, которая закроет ваши потребности.